- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Раздел V
СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ
Содержание раздела V
Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
Информационная структура документа
Композиционная структура документа
Шрифты и их параметры
Компьютерные шрифтовые технологии
Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
Оцифровывание изображений
Растрирование изображений
Изготовление печатных форм
Вопросы для самопроверки
Глава 18. Печатные процессы и ооорудование
. 18.1. Высокая печать
Плоская печать
Глубокая печать
Тампонная печать
Трафаретная печать
Цифровая печать
Орловская печать Вопросы для самопроверки
Глава 19. Послепечатные процессы
Лакирование
Припрессовка пленки (ламинирование)
Тиснение фольгой
Высекание
Термография
Вопросы для самопроверки
Краткие выводы к разделу V
Рекомендуемая литература к разделу V
Раздел V. Средства полиграфии в рекламе
Подавляющее большинство полиграфических изданий в той или иной форме содержат рекламу. С точки зрения рекламной деятельности всю полиграфическую продукцию можно разделить на две части Во-первых, издания, отпечатанные непосредственно в рекламных целях (плакаты, буклеты, листовки, каталоги, рекламные периодические издания, текстильные изделия с надписями рекламного характера, светящиеся короба и растяжки и т.д.). Во-вторых, издания, в которых реклама носит вспомогательный характер (запечатанные форзацы книг, газетные вкладки с рекламными объявлениями, сувенирная продукция и т.п.).
Полиграфическая продукция проходит три этапа подготовки: до-печатный, печатный и послепечатный. Допечатная подготовка: обработка сверстанного текста, вывод изображения на фотопленку или непосредственно на формную пластину. В холе печатных процессов изображение наносится на запечатываемый материал. После печати следуют отделочные операции, с помощью которых издание и принимает окончательный вид.
В каждой группе применяются сложнейшие технологические процессы и оборудование. Невозможно сказать, какая группа важнее. Соблюдение параметров точности в каждой группе процессов очень сильно влияет на качество полиграфической продукции в целом.
Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
Слово «полиграфия» пришло в Россию из Франции. В переводе с греческого «поли» много, «графо» пишу, то есть получение большого количества идентичных оттисков. В настоящее время этот термин используется для обозначения, во-первых, совокупности технических средств, при помощи которых получают одинаковые копии изображения (знаков, букв, рисунков и т.п.), во-вторых, промышленности, охватывающей все производство печатной продукции.
Славянскую азбуку изобрели братья-просветители Кирилл (827-869) и Мефодий (815-885). В настоящее время кириллица стала основой всех славянских алфавитов, в том числе и русского. Письмом, построенным на кирилловской основе, пользуются сейчас народы, говорящие более чем на 60 языках.
Первая бумагоделательная машина в России была изготовлена русскими мастерами на Петербургском литейном заводе и в 1916 г. пущена в работу на Петергофской бумажной фабрике.
В настоящее время бумагоделательные машины, воплотив в себя последние достижения научно-технического прогресса, производят до . 1000—1200 м бумаги в минуту при ширине полотна 8 м и более.
Печатная форма служит для образования и сохранения изображения в виде участков, воспринимающих печатную краску (печатающих элементов) и не воспринимающих ее (пробельных элементов) и передающих ее на запечатываемый материал или передаточное звено, например, офсетный цилиндр, тампон. Форма может быть выполнена в виде пластины, плиты или цилиндра, изготовлена из самых разных материалов (металла, пластмассы, бумаги, дерева, литографского камня).
Идентичные бескрасочные изображения существовали на заре развития нашей цивилизации. Первые штампы были плоскими (III—II вв. до н.э.), а затем появились цилиндрические (IV вв. до н.э.). Первые оттиски люди делали на глине, а затем — на металле (штампы для изготовления монет).
Следующее открытие человечества было связано с нанесением краски на штамп и прижимом его к запечатываемой поверхности. Для этого потребовалось несколько столетий развития нашей цивилизации.
Первые печатные формы появились в VIII в. в Корее, они были выполнены из дерева методом гравирования. Печатные элементы располагались выше, чем пробельные. Данный способ стал называться высоким, а вид печати — ксилографией (греч. xylon — срубленное дерево). Другой род гравирования — резьба и травление изображения на металле — развивался одновременно с книгопечатанием. Процесс изготовления монолитной печатной формы чрезвычайно труден. Производство одного издания длилось многие годы.
В 1041-1048 гг. в Китае Би Шен стал использовать наборный шрифт (литеры), который изготавливал из глины. Керамические литеры были недостаточно прочными, а их изготовление очень трудоемким.
Совершенствование формных процессов произошло в Корее в 1160 г. Там были изготовлены первые литеры из металла. В Европе в 1445 г. Иоганн Гутенберг (настоящая фамилия первопечатника Генсфлейш), житель немецкого города Майнца, изобрел книгопечатание. Великое изобретение Гутенберга включало в себя целый ряд технических новшеств: разборный шрифт, словолитный аппарат, специальный сплав (гарт) для изготовления печатных литер, особый состав типографской краски и собственно печатный станок. Гутенбергу принадлежит заслуга разработки полиграфического процесса в целом
В 1460-1470 гг. ученики и подмастерья из первых гутенберговых типографий разносят новое искусство печатания книг по городам Германии и других стран Европы. В 1491 г. в городе Кракове была напечатана первая славянская книга кирилловским шрифтом. Всего за первые полстолетия книгопечатания вышло в свет около 40 тыс. изданий печатных книг, а их общий тираж превысил 12 млн. экземпляров.
Главной причиной появления печатных процессов явилось быстро увеличивающийся поток информации.
В России книгопечатание появилось XVI в. Причиной этому было распространение христианства, повышение уровня образования государственных служащих, военных и т.д. Поличному приказу Ивана IV и с одобрения митрополита Макария в 1553 г. на Никольской улице в Москве началось строительство первой типографии. Дело было поручено Ивану Федорову (1510— 1583) и Петру Мстиславцу. Спустя десять лет, 1 марта 1564 г. в России была отпечатана первая книга «Апостол», тиражом 2000 экземпляров.
Печатная машина — устройство, которое выполняет процесс печатания с использованием одного из способов печати. Печатные машины классифицируются:
по виду запечатываемого материала;
По конструкции печатного аппарата;
по формату и красочности.
Печатный станок, изобретенный И. Гутенбергом, служил полиграфистам три века. Постепенно совершенствовался, но при этом оставался станком, а не машиной.
Изобретателем печатной машины являются Фридрих Кёниг и Андреас Бауэр. Изготовленная ими в 1811 г. тигельная печатная машина приводилась в действие не физической силой человека, а паром. В 1814 г. в Лондоне на усовершенствованной печатной машине с печатным Цилиндром начался выпуск газеты «Таймс». Производительность машины составляла 1100 оттисков в час. Современные машины печатают от 15 000 до 35 000 оттисков в час. В старинных печатных книгах иллюстрации выполняли с помощью трафаретов. Таким образом, Удавалось получать одинаковые рисунки.
Игральные карты дали толчок к развитию граверного дела в Европе. Так, на рубеже XIV-XV вв. появилась глубокая печать. Вскоре был изобретен офорт. Резец был вытеснен химическими процессами травления металлических пластин. Гравер наносил рисунок по лаковой поверхности острой иглой. Лак разрушался, а нанесенная на поверхности медной пластины азотная кислота травила на металле рисунок, таким образом, изготавливалась форма глубокой печати. Два века офорт являлся основным полиграфическим способом воспроизведения иллюстраций. На смену офорту пришла акватинта. Акватинта позволяет формировать безрастровое полутоновое изображение, но получить документальное изображение предмета или события удалось только после изобретения фотографии.
Фотография — совокупность способов получения и закрепления изображения при помощи химического воздействия световых лучей на светочувствительные вещества. Фотография по мере своего развития получила огромное значение в самых разнообразных отраслях науки, техники и промышленности, в том числе и в полиграфии, в частности в репродукционной технике. Фотография является главнейшим вспомогательным средством для изготовления иллюстрационных печатных форм.
В настоящее время вся полиграфическая технология базируется на компьютерах.
Компьютер — электронная машина, выполняющая математические вычисления в определенной последовательности, определяемой специальной программой.
В 1941 г. в Германии Кондором Цузе был создан первый программируемый компьютер Z3. Управлялся компьютер перфолентой, изготовленной из старой кинопленки. Первые компьютеры были разработаны по заказу военных для дешифровки секретных донесений. Так же они применялись в расчетах при изготовлении атомной бомбы.
В настоящее время представить полиграфию без компьютера, сканера, цифровой камеры, фотонаборного автомата просто невозможно. Полиграфия уже немыслима без компьютера, так же как немыслима без компьютера верстка, набор, редактирование текста, да и вообще реклама.
Уже сейчас полиграфические издания благодаря компьютеру изготавливаются по индивидуальным заказам с персонализацией информации. Техника воспроизведения и распространения информации развивается и совершенствуется. 550-летняя история полиграфии — это история непрерывного восхождения человеческой цивилизации по нескончаемой лестнице технического и духовного совершенства.