8.2. Имплицитная информация и якорение

Имплицитная информация — это информация, которая явно в тек­сте не выражена, но существует, как подтекст и может быть достроена потребителем.

При рассмотрении манилулятивных возможностей рекламы уже говорилось о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополни­тельные умозаключения (импликатуры) являются во многом обосно­ванными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольны­ми: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень зна­ний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результа­том свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.

Для рекламы в целом не характерно использование только бук­вального (эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притво­ряющееся высказывание»:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобре­тение конкретного товара.

Использование имплицитной информации является достаточно эффективным и привлекательным для рекламщиков приемом [30, с. 86]. Это объясняется следующим:

- потребитель воспринимает имплицитную информацию без ана­лиза и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств;

— так как имплицитная информация не выражена явно, рекламщика и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности.

Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое пове­дение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных вы­сказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потреби­телем как нечто очевидное. Например, из слогана «"Статус" одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод чи­тателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привле­кательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обе­щанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способ­ные профессионально ее оценить. В рекламе батончика Mars: «Удо­вольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эф­фект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных моти­вов). Существуют и такие примеры: в 2002 году омская телереклама предлагала следующий текст: «Прикормка «Рябушка». Хотите бытье яйцами?» Авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении, но потребители ее четко уловили.

Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой до­мохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого дос­тойны»?

Другим важным психологическим приемом, используемым в рек­ламе, является якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распростра­нение в России в середине 1980-х гг.).

Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характери­стикам совпадаете компонентом содержания какой-либо доминанты.

Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом.

Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта № его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объ­явление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем [4, с. 113—127]. Е Что касается самих рекламных текстов, то здесь можно выделить три основных типа якорения:

Якорение положительных социальных установок. Социальная уста­новка — это результат общественного мнения, т.е. мнения большинст­ва. Например, известные анекдоты, популярные высказывания поли­тиков, крылатые выражения, поговорки и т.д.

Реклама, использующая якорение положительных социальных ус­тановок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно ис­пользование самых различных видов аллюзии, например: заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.

~ «Фиат» — это я!

~ И «Кензо» создало человека.

~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике. ~ Пиво «Волжанин»: Душа поет!

~ Крем для обуви Erdal: Просто блеск!

~ Orbit-fito. В здоровых деснах — здоровые зубы.

Якорение положительного эмоционального отклика ~- использова­ние юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рек­ламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния.

~ Чай «Майский». Когда Вас понимают.

~ Mirinda. Школа по приколу! ~ Golden Lady. Лучшая подруга.

~ Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России.

~ Стройкомпания «Пирамида»: Крепкий фундамент будущего.

Якорение древних архетипов и образов национальной культуры. Например, не случаен выбор названий: пиво «Три богатыря», пиво «Три медведя», майонез «Ряба» — или появление слоганов:

~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку. ~ Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой.