- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Т ипографская система измерения
В полиграфии действуют три системы измерения:
типографская (система Дидо), основанная на французском дюйме;
типографская (система Пика), основанная на английском дюйме;
метрическая система, для измерения линейных, весовых и объемных величин.
Типографская система (или типометрия) применяется для измерения линейных величин в наборном производстве при подготовке текстовых и изобразительных оригиналов к изданию.
Историческая справка
Идея стандартизации размеров шрифтов возникла еще в XVII в., но первый удобный в использовании типографский пункт был предложен только в 1737 году французским типографом словолитчиком Пьером-Симоном Фурнье. Слово «пункт» происходит от латинского рunctum — точка. Благодаря своей простоте система Фурнье стала стандартом. Однако с течением времени на практике пункт оказался короче теоретического почти на 8%, став к 1764 г., таким образом, произвольной величиной. Позднее в 1783(95) году неточности исправил другой француз — известный типограф Франсуа-Амбруаз (Франком Амбросом) Дидо и его сын Фирмин. Они взяли и назначили типографский пункт математически точной величиной — положив в основу тот же французский королевский фут (королевскую стопу, равную 324,84 мм). По этому эталону дюйм равен 27,06 мм, и отсюда пункт 1/72 дюйма равен 0,3758 мм.
В 1879 г. в США начали широко применять пункт, изобретенный Нельсоном Хавксом. Предложенная система стала национальным стандартом. В 1886 г. пункт Хавкса стал стандартом в Соединенных Штатах, а через несколько лет и в Великобритании. В 1879 г. немец Герман Бертгольд перевел пункт Дидо в метрическую систему: в одном метре — 2660 пунктов. Сегодня в Германии, Восточной Европе и России используется именно этот пункт, определяемый в метрической системе как 0,3759 мм и округляемый до 0,376 мм. Итак:
пункт Фурнье — 0,0137 фр. дюйма;
пункт Дидо — 0,0148 фр. дюйма;
пункт Бертгольда — 0,014800781 фр. дюйма;
пункт Хавкса — 0,0138 англ. дюйма.
Так исторически сложилось, что ни один пункт не равняется точно 1/72 дюйма.
В 1980-х гг. появился Adobe PostScript, в нем пункт был назначен ровно одной семьдесят второй английского дюйма. Английский дюйм (Inch) совершенно четко определен как 2,54 см., а французский — как 2,706 см. В США и некоторых других странах один типографский пункт (pt) равен 1/72 английского дюйма, то есть 1/72 часть от 25,4 мм, соответственно 0,3527 мм. Для сравнения - один пункт (р) системы Дидо, используемый в странах Европы в том числе и в России, равен 0,3758 мм. 12 р = 1 с (Cicero) цицеро. Более крупной единицей является квадрат, равный 48 пунктам, или 18,0432 мм (приблизительно = 18 мм) (табл. 1).
Полиграфисты пользуются специальной измерительной линейкой - строкомером (рис. 1).
Рис.1. Строкомер (фрагмент)
Таблица 1. Системы измерения кегля шрифтов.
Название шрифта |
Кегль шрифта |
Система Дидо (французская), мм |
Система Пика (англоамериканская), мм |
Диамант |
4 |
1,5 |
|
Перл |
5 |
|
|
Нонпарель |
6 |
2,25 |
2,11 |
Миньон |
7 |
|
|
Петит |
8 |
.3,00 |
2,82 |
Боргес |
9 |
|
|
Корпус |
10 |
3,76 |
3,52 |
Цицеро |
12 |
4,50 |
4,22 |
Миттель |
14 |
|
|
Терция |
16 |
|
|
Текст |
20 |
|
|
Квадрат |
48 |
18,04 |
16,94 |
Размеры бумаги по стандарту ISO
В системе размеров бумаги ISO каждый лист бумаги имеет ширину, равную результату деления его длины на корень квадратный из двух (1:1,4142). Это отношение идеально описывает размеры бумаги. Если поместить два листа бумаги, сложив их один за другим встык по длине, или разрезать лист поперек на две равные части, отношение ширины к длине останется неизменным.
Размеры ISO основаны на системе измерений (табл. 2). Квадратный корень из двух не допускает произвольного изменения длины и ширины страницы. Поэтому площадь страницы также имеет точное значение. Поскольку плотность бумаги измеряется в г/м , это позволяет с высокой точностью рассчитать массу документа, если известны формат и количество страниц, тираж. ISO 216 описывает А-серию размеров бумаги следующим образом:
длина листа любого формата определяется, исходя из ширины, умноженной на корень квадратный из двух (1,4142);
площадь листа формата АО равна 1 м;
формат А1 получается путем разрезания формата АО на две равные части, таким образом, А1 имеет длину, равную ширине АО, а по ширине равен половине длины АО;
все последующие форматы серии А получаются в результате разрезания на две равные части листа большего формата по линии, параллельной более короткому краю;
стандартные длина и ширина всех форматов бумаги измеряются в миллиметрах;
для случаев, когда ISO А-серия не имеет подходящего формата, были предложены форматы В-серии, чтобы расширить спектр различных форматов бумаги. Форматы С-серии описывают конверты;
• формат В-серии является средним геометрическим между форматами An и А(п+1). Например, формат В1 является средним геометрическим между А1 и АО, что позволяет получить точные соотношения как между форматами А1 и В1, так и между форматами В1 и АО;
• подобно вышесказанному, формат С-серии является средним геомс рическим между форматами А- и В-серий с одним и тем же номером. Напр мер, письмо на листе А4 прекрасно укладывается в конверт формата С4. Точ так же формат А5 укладывается в конверт формата С5.
Таблица 2. Ширина и длина всех ISO A-, В- и С-серий
Форматы А-серии |
Форматы |
В-серии |
Форматы С-серии | ||
Обозначение |
Размер |
Обозначение |
Размер |
Обозначение |
Размер |
4А0 |
1682x378 |
— |
— |
— |
— |
2А0 |
1189x682 |
— |
— |
— |
_ |
АО |
841x189 |
ВО |
1000x1414 |
СО |
917x1297 |
А1 |
594x841 |
В1 |
707x1000 |
С1 |
648x917 |
А2 |
420x594 |
В2 |
500x707 |
С2 |
458x648 |
A3 |
297x420 |
ВЗ |
353x500 |
СЗ |
324x458 |
А4 |
210x297 |
В4 |
250x353 |
С4 |
229x324 |
А5 |
148x210 |
В5 |
176x250 |
С5 |
162x229 |
А6 |
105x148 |
В6 |
125x176 |
С6 |
114x162 |
А7 |
74x105 |
В7 |
88x125 |
С7 |
81x114 |
А8 |
52x74 |
В8 |
62x88 |
С8 |
57x81 |
А9 |
37x52 |
В9 |
44x62 |
С9 |
40x57 |
А10 |
26x37 |
В10 |
31x44 |
СЮ |
28x40 |
АН |
18x26 |
В11 |
22x31 |
|
|
А12. |
13x18 |
В12 |
15x22 |
|
|
А13 |
9x13 |
|
|
|
|
Допустимое отклонение составляет 1,5 мм для значений до 150 мм, 2 мм для значений от 150 до 600 мм и 3 мм для значений свыше 600 мм.