- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
5.2. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).
~ Ощутимая польза! («Делми»).
~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).
~ 5 лет живи без бед! («Маги»).
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;
УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару — форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
• нужно выделять не просто характеристику товара, а именно
преимущество;
• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять
внимание потребителя;
УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
УТП не должно повторять УТП конкурентов;
основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более, если он в этом не заинтересован.
Рассмотрим текст.
~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП — контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара.
~ FIAT PALIO. Арктический вариант. Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Ш Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO — это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за Полярным кругом.
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении — «мороз нипочем».
Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:
УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например:
~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
~ Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
~ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
~Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
~ Ингосстрах платит всегда.
~ Асе. Бережное удаление пятен.
~ Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь Dove).
УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).
~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
~ Opel — больше, чем средство передвижения.
" Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
~ Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.
УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, «звезд», «простых смертных» и т.п. Например:
~ Max Factor: косметика для профессионалов.
~ Sanpellegrino: Женское преимущество.
~ «Быстренок». Специально для детей.
~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи. ~ Cleavin for men. Наши мужские традиции.
~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.
Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе МасСоnа:
~ МасСоnа. Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т.д. Например:
~ Косметика Loreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны). ~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
~ Gucci: Итальянская утонченность я швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Дня тех. кто стремится к большему (Samsung).
~ Canon. Ставка на лидера.
~ Ноутбуки Step: Новая формула утеха.
~ Chevrolet Blazer Мы свое место в жизни нашли.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:
• конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.
~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.
~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
~ ZEN — аромат твоего внутреннего мира;
• абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаше всего тесно связан с типом рекламно го сообщения и его сюжетом.
~ «Picnic-экзотик». Твое личное небо. ~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. ~ Чай «Майский». Когда тебя понимают.
~ Mars. Когда тебе хочется.