Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Dmitrieva.doc
Скачиваний:
585
Добавлен:
30.03.2016
Размер:
10.75 Mб
Скачать

1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположе­ние товара на полках магазинов;

• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребите­ля, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятельно­сти маркетолога, то второе — безоговорочно относится к сфере интере­сов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга тако­вы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональ­ными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, предостав­ляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее точки соприкосновения направлений войны за по­требителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (ус­луги).

Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в комму­никативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприя­тия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представите­лей, качество исполнения раздаточных материалов — множество фак­торов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют по­тенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концепту­альных подхода к формулированию рекламной ком­муникации:

теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Пред­ложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с ут­верждением, которого еще не делали в отношении торговых марок со­ответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кро­ме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных по­требителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана слу­жить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать! [1,с. 457].

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей ха­рактеристики необходимо большое количество исследований как са­мого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по срав­нению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно уста­ет раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет Успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных фак-10Ров, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более Убедительно, более интересно [4];

концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (ус­луги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирова­ние восходит своими корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появи­лось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сег­ментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожале­нию, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциа­ция ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позицио­нирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сде­лано в голове потенциального покупателя [4].

Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основ­ных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (копот­ких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окра­шенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнитель­ное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойст­вом. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для эконо­мии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в I»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использова­нии (Herbal Essenses), и др.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]