- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
17.3. Изготовление печатных форм
Следующий этап допечатной подготовки — вывод подготовленного изображения на фотопленку с помощью лазерных фотовыводных автоматов, которые полиграфисты называют фотовывод. Основой этого устройства является лазер. Луч лазера рисует на фотопленке точки, которые и составляют изображение. Основными требованиями к фотовыводным устройствам можно назвать точность перемещения лазерного луча и фотопленки. Часто фотовыводной автомат агрегатируется с проявочным, промывочным и сушильным устройствами. Таким образом, на выходе из фотовывода получается фотопленка с изображением, готовая для дальнейшего применения.
Разрешающая способность фотовыводных устройств, подобно сканерам, определяет качественные характеристики устройства и выражается в dpi. Современные фотовыводные устройства имеют разрешающую способность более 5000 dpi.
Последняя, заключительная стадия допечатных процессов — получение печатных форм.
Изготовление печатных форм независимо от способа печати включает следующие операции:
совмещение фотоформы с формной пластиной и прижим фотоформы с помощью вакуума;
экспонирование УФ-излучением;
- обработка экспонированной пластины проявляющим раствором;
- промывка и сушка.
Вопросы для самопроверки
Каким образом происходит оцифровывание изображений?
Назовите основные характеристики сканирующих устройств.
Каким образом на полиграфическом оттиске получается плавный переход тонов?
Какие способы растрирования применяются в полиграфии?
Назовите основные формы растровых точек.
Что такое муар и как он влияет на качество оттиска?
Назовите основные операции изготовления печатных форм.
Глава 18. Печатные процессы и оборудование
18.1. Высокая печать
Способ высокой печати (высокая печать) — передача изображения на запечатываемый материал с печатной формы, на которой печатающие элементы расположены выше пробельных (рис. 18.1). Иногда высокую печать называют типографской.
Рис. 18. 1. Печатная форма высокой печати: 1 — печатающий элемент; 2 — пробельный элемент. На печатной форме изображение перевернутое, а на оттиске — прямое
В этом способе краска сначала наносится на поверхность выступающих печатных элементов, а затем при соприкосновении с бумагой переходит на нее. Для полного перехода краски необходимо давление. Максимальная толщина слоя краски на оттиске — 4 мкм.
Простота печатного процесса, легкость изготовления печатной формы сделали высокий способ печати доминирующим со времен его изобретения до середины XX в.
Четкие начертания букв, ровные штрихи и контуры изображения на оттисках высокой печати до сих пор трудно достижимы другими способами печати.
В начале своего развития формы высокой печати изготавливались из дерева, затем из металла, а сейчас — из полимерных материалов. Большие изменения в технологию высокой печати внесли фотополимерные печатные формы в сочетании с повышением качества печатных машин. Они позволили значительно повысить эффективность работы за счет уменьшения затрат времени на подготовку к печатанию. Фотополимерные печатные формы одновременно способствовали дополнительному развитию таких неотъемлемых достоинств высокой печати, как высокая разрешающая способность (количество линий на сантиметр), позволяющая печатать многокрасочные иллюстрации с линиатурой до 60лин./см, а на мелованной бумаге — до 80лин./см. Тиражестойкость фотополимерных печатных форм превышает миллион оттисков. В настоящее время в основном ротационные узкорулонные машины высокой печати применяются для изготовления этикеточной продукции.
К способу высокой печати относится также и флексографская печать, которая в последнее время находит все более широкое применение. Устаревшее название флексографской печати анилиновая печать. Данные флексографской технической ассоциации (FTA) показывают, что этим способом производится около 60% всей печати упаковки (а это, в свою очередь, составляет около 35% всего рынка печати). Высокая скорость печатания на любых рулонных материалах, в том числе и на материалах, не впитывающих печатную краску, возможность одновременно водной машине печатать, лакировать, проводить тиснение и высечку, делают этот способ печати очень перспективным для этикеточной и упаковочной промышленности.
В качестве запечатываемого материала, кроме бумаги и картона, часто применяются полимерные пленки, алюминиевая фольга, жесть. Поэтому флексографская печать широко используется для печатания обоев, оберток конфет, молочных и пластиковых пакетов, этикеток, упаковки из гофрокартона, жестяных банок для консервов и кофе и т.п.
Характерные признаки оттисков флексографской и высокой печати очень близки. Однако оттиски флексографской печати не имеют запаха краски или имеют слабый спиртовой запах.
Характерные особенности оттисков, полученных с помощью способа высокой печати, следующие:
• на краях элементов изображения наблюдается более толстый слой краски, чем в середине. Это приводит к получению резко очерченных и гладких краев и различной цветовой насыщенности печатных элементов по площади;
• полутоновые изображения воспроизводятся растровыми элементами, находящимися обычно на всех участках, в том числе и самых светлых;
на оборотной стороне оттисков имеется заметный рельеф, который образуется от вдавливания печатающих элементов формы в бумагу;
в качестве запечатываемого материала чаще всего используют бумагу или картон;
тонкие линии на иллюстрации и штрихи текста получаются непрерывными, с гладкими и ровными краями.