Раздел II

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Содержание раздела II

Глава 4. Структура вербальной части рекламы

1. Основные компоненты рекламного текста

2. Слоган

3. Заголовок

4. Основной рекламный текст

5. Эхо-фраза

Вопросы для самопроверки

Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте

5.1. Имя бренда

5.2. Уникальное торговое предложение

5.3. Дополнительная маркетинговая информация

Вопросы для самопроверки

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста

1. Фонетика

2. Лексика

3. Синтаксис

4. Читаемость рекламного текста

Вопросы для самопроверки

Глава 7. Стилистика рекламы

1. Специфика стиля рекламы

2. Тропы

3. Речевые фигуры

Вопросы для самопроверки

Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе

1. Языковое манипулирование

2. Имплицитная информация и якорение

3. Аргументация в рекламе

Вопросы для самопроверки

Глава 9. Бриф

Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу II

Рекомендуемая литература к разделу II

Раздел II. Рекламный текст

Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функ­ционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного тек­ста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рек­ламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить по­требительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пыта­ется воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение мо­жет проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большин­ство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о про­дукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональ­ным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очер­ченным, конкретным или ассоциативно-образным.

4.1. Основные компоненты рекламного текста

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называе­мый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не спо­собны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре ос­новные части:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че­тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам­ного сообщения.

Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных ком­понентов.

4.2. Слоган

Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в рус­ский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действи­тельно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

• отражать основную идею рекламного сообщения;

• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

• быть кратким;

• быть точным и выразительным;

• содержать уникальное торговое предложение (УТП):

• включать имя бренда (желательно).

Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходи­мо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

• точная конкретная характеристика товара создает более нагляд­ный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

• выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирова­ния слогана.

Характеристики слогана:

• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (яв­ляется своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в кото­рую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].

Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма

слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

— маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

—художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на кон­кретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспе­чить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекла­мируемого товара;

—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

• имя бренда (название рекламируемого товара или организа­ции);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функ­ции, форма, цвет и пр.;

• производителя товара — страну, фирму;

• цену товара;

• целевую группу;

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потре­бительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;

•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно будет его применение носить временный или постоянный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара;

• для чего нужен товар;

•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.