7.2. Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой сте­пени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сто­рон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ас­социаций играют образные средства — тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреб­лены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, под­черкивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цве­тистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».

~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Экс­клюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!

~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).

Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как прави­ло, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то извест­ным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

~ Persil-color. Краски ярче лета.

~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.

Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преуве­личение определенных качеств какого-либо предмета или явления

Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обра­щаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного. ~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

~ Майонез «Оливьез». Король салатов!

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевлен­ное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощу­тимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно дви­гаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.

~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.

~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

~ «Вискас» знает и понимает кошек.

~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди за­мычит.

~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без

следа. ~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

Метафора - слово или выражение, которое употребляется в пере­носном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:

~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med). ~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).

~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

• является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;

• служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента;

• дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;

• порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздейст­вуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следствен­ные векторы поведения. Метафоры уменьшают сопротивление: подхо­дящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциа­циям.