- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
По завершении проектного процесса возникает проблема выявления критериев и методов оценки оптимальности проектного решения.
Каждый дизайн-объект, выполненный средствами графики (товарный знак, плакат, буклет и пр.), должен соответствовать некоторым требованиям, определяющим специфику будущего проектного решения.
Установленные проектные требования не только позволяют определить направление и ориентиры проектной деятельности, но также служат ее надежными критериями. Правильно сформулированные требования позволяют принять творческое решение, выбрать оптимальные средства.
Один из критериев, который также значим как для проектного решения, так и для оценки его исполнения, является композиционная оптимальность проектного решения. Так, если графический объект включает только изображение, то в зависимости от этого типа проектирования будет установлена одна группа требований, а если композиция носит характер многоэлементный, то количество требований к проектируемому объекту возрастет, а следовательно, изменится и схема критериев.
Реализуя композиционное построение рекламного объекта, дизайнер стремится заинтересовать зрителя, привлечь его внимание, донести идейно-эстетическую информацию через создание эмоционального отклика.
Процесс выбора оптимального проектного решения включает два этапа. Первый состоит в анализе дизайн-решения с позиции основных, общих требований для всех проектных решений.
Второй этап характеризуется уточнением, детальным анализом разрабатываемого объекта, опирающимся на характерные требования для определенной группы объектов. Выделим базовую или основную группу требований, выполняющих функции критериев, для обеспечения выбора оптимального проектного решения.
Итак, рассматривая итоговое проектное решение объекта, можно выделить следующие критерии оценки его визуальной оптимальности:
насколько сущность объекта (идея, замысел) находит выражение в формально-образном решении композиционной структуры (выразительность);
соответствует ли композиционная организация объекта характеру его функциональной схемы;
реализованы ли принципы композиционной организации;
соблюдается ли количественная мера в проектном решении — минимум средств и максимум выразительности;
оригинальность проектного решения;
степень проработанности проектного решения и уровень художественной культуры.
Каким образом будет осуществляться анализ по данным критериям, какие дополнительные требования-критерии будут привнесены в процесс оценки оптимальности проектного решения — зависит от выбранного метода или группы методов.
Выбор метода происходит в зависимости от проектной ситуации разрабатываемого объекта. Оценка оптимальности проектного решения может основываться как на одном, так и на группе методов в зависимости от факторов проектирования (сроков выполнения, условий и т.д.).
Можно выделить следующие методы оценки дизайн-решения рекламного объекта:
сравнительный анализ, при котором свойства проектируемого объекта сопоставляют с рядом стандартных требований проектного задания либо с рядом одноименных показателей известных аналогов;
составление контрольных перечней, когда оценка проекта осуществляется по составленному перечню вопросов-требований, которые успешно применяются в аналогичной ситуации. Примерный перечень вопросов для оценки дизайна рекламы предложен А. Н Назайкиной в книге «Иллюстрирование рекламы». Визуальные элементы:
— привлекают внимание потенциальных потребителей?
удерживают интерес по ходу восприятия рекламы?
разъясняют заявленные в тексте качества товара иди услуги?
создают атмосферу доверия?
возбуждают желание покупки?
непонятны?
раздражают?
заставляют напрягать зрение?
композиционно гармоничны?
цвет уместен?
основная иллюстрация указывает на текст?
фото или рисунок запомнились?
персонаж внушает доверие?
шрифт легко читается?
экспертная оценка;
экспериментальные испытания.
Изучение проектного процесса с позиции его структуры, особенностей и реализация на практике последовательности его этапов и операций с опорой на инженерное и художественное мышление способствуют успешному выполнению проектного решения.