Глава 22. Сценарное мастерство

Поскольку практикой доказано, что применение правил классиче­ской режиссуры органично для рекламы, то и классические правила сценарного мастерства можно адаптировать под рекламу.

22.1. Композиция рекламного сценария

Слово «композиция» с латинского языка переводится, как «состав­ление, хорошо расположенный, стройный, правильный».

Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие ос­новных частей литературного произведения — в нашем случае — ли­тературного сценария рекламного произведения. У слова «компози­ция» синонимы — «архитектоника», «конструкция», «построе­ние».

Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом.

Литературный сценарий рекламного произведения строится в со­ответствии с основными законами драматургии. Драматургия — это вид литературного жанра, в котором обязательно указывается время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, диалоги и.т.д.

Современные телесериалы, произведения Шекспира и драматизи­рованные рекламные ролики построены по одним и тем же принци­пам, лежащим в основе любой драматической конструкции. Каковы же эти принципы?

Драматическое произведение должно начинаться с «одного про­стого действия». Далее по правилам драмы должен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же падение в пропасть, к провалу, несчастью. Это по правилам драмы называется «движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который преодолева­ет барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Из всех видов актив­ности человека драму в первую очередь интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас».

Драматическая ситуация — это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном поло­жении.

Безвыходное положение здесь и сейчас. Это и называется драмати­ческой ситуацией. Драматическая ситуация заставляет человека дейст­вовать. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его ре­зервы.

Драматическую ситуацию определяют три фактора:

• человек находится в безвыходном положении;

• угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход; Н • он ищет выход и вступает в борьбу.

Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация вспыхивает на всех уровнях: соз­нательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превраща­ется в намерение — желание достичь цели. Альтернативный фактор должен дать ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не спра­вится с драматической ситуацией?

Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Класси­ческая схема построения драматургического произведения примени­тельно к рекламному ролику выглядит следующим образом:

экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

Адаптацию классических элементов композиции к рекламе можно рассмотреть на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт».

Команда проекта — РА «Родная речь» Креативный директор — Юрий ВоловскиЙ Копирайтеры — Михаил Дробот, Александра Головина Арт-директор — Борис Житков Режиссер — Мартин Аамунд Оператор — Марат Адельшин

Сценарий ролика:

Жаркий летний день, конец учебного года в университете. Мы ви­дим большую лекционную аудиторию «амфитеатром», полную сту­дентов.

Преподавательница: «На этом все! И на время сессии забудьте про личную жизнь. Вопросы есть?». Преподаватель строгим взглядом окидывает аудиторию.

Студентка пьет «Спрайт», в ее голове созревает какое-то решение. Она встает из-за парты: «...Есть! Что за молодой человек подвозил вас вчера на джипе? Это с ним вас видели в ночном клубе?» (Вопросы не за­канчиваются).

Голос за кадром: «Юлия — будущий скандально известный журна­лист. А кто ты? Спрайт — жажда подскажет!»

Экспозиция — сообщает информацию, необходимую для понима­ния действия, описывает место и время происходящих событий. Пред­ставляет основных персонажей. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране мини­мальным количеством планов, а лучше всего одним.

В случае с «Журналистом», экспозицией будет конец лекции. До­полнительными обостряющими обстоятельствами будут приближаю­щаяся сессия и жаркий летний день, в который хочется пить холодный «Спрайт» и совсем не хочется учиться.

Завязка — начало событий поступков персонажей. То, что в экспо­зиции было в спокойном состояния, приходит в движение. Начало конфликта.

В постановочном рекламном ролике именно в завязке происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация — по­ложение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Драматическая ситуация застав­ляет человека действовать.

В «Журналисте» завязкой конфликта будет заявление строгого преподавателя о том, что на время сессии нужно забыть о личной жизни. Звучит как угроза. Именно это условие и ставит главную героиню в без­выходное положение.

Развитие действия — события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки. Включает в себя кульми­нацию.

В «Журналисте» действие развивается через слова, поступки и дей­ствия персонажей (студентки Юли и строгого преподавателя).

Кульминация — самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения.

Идея «Журналиста» выражена в слогане — «А кто ты? Спрайт — жа­жда подскажет!». Другими словами, на что ты способен в экстремаль­ной ситуации. Наивысшим проявлением этого тезиса будет принятие

решения студенткой Юлией (разумеется, не без помощи рекламируе­мого товара) поставить на место преподавателя, которая, по ее мнению затронула вопросы, не входящие в ее компетенцию, — личную жизнь студентов.

Развязка — снятие конфликтного противоречия. Результат кон­фликта. Завершение событий и поступков персонажей.

Развязка в рекламном ролике — это резкий поворот в течении со­бытий, который способствует тому, что напряжение, созданное в за­вязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскры­тия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, то есть органически вытекать из предшествую­щих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высо­коэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминаю­щейся частью рекламного фильма.

Возвращаемся к примеру о «Журналистом». Возможно, у каждого студента хватит смелости принять такое решение, но не у каждого хватит смелости его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию, «отрывается» одна за всех, давая понять преподавателю, что личная жизнь — это личное дело каждого, как преподавателя, так и студента. Этот поступок главной героини и будет развязкой, снятием конфликтного противоречия.

Выводы (финал) — эмоционально-смысловое завершение произве­дения.

Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургиче­ской и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется диктор­ский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и за­ключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая добивка или play off.

Вывод «Журналиста» — моральное удовлетворение (неотъемлемая составляющая скандальной журналистики). А каким образом Юля ста­нет скандально известным журналистом — решать зрителю. Здесь глав­ное, что с помощью рекламируемого продукта поиск себя состоялся.

Эпилог — то, что произошло с героями после того, как окончилась история.

В «Журналисте» нет визуального эпилога, но есть сообщение, что в будущем студентка Юля станет скандально известным журналистом.

Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены. Кульминация не обязательно бывает в середине произведения, чаще всего она ближе к концу. Экс­позиции тоже может не быть вначале. Иногда о развязке можно узнать из первых строк и тогда она становится завязкой.

Из последовательности событий (событийного ряда), включаю­щей экспозицию, завязку, кульминацию и развязку, состоит сюжет. Сюжет с латинского языка переводится как «подбрасывать». Здесь имеется в виду нечто, подброшенное автору жизнью.

Сюжет — это временная, хронологическая последовательность со­бытий, явлений, поступков персонажей, о которых говорится в сце­нарии.

Те же самые события, явления и поступки персонажей, но изло­женные в последовательности, избранной автором, будут называться фабулой. Фабула с латинского переводится как «рассказ».

Структурной единицей сюжета или фабулы является эпизод.

Эпизод — это относительно завершенная часть произведения, ко­торая развивается по тем же законам, что и целое произведение, но не имеет финала.

Виды эпизодов:

• эпизод — драматическая микроструктура, обладающая завяз­кой, развитием действия, развязкой конфликта;

• эпизод-мост — связующее звено между предшествующим и по­следующим эпизодами, без которых не был бы понятен переход от од­ного к другому;

• эпизод-штрих. Не имеет самостоятельного значения. Если его убрать, то ход действий не нарушится и не перестанет быть понятным. Служит для дополнительного раскрытия характера героя или си­туации.