Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе

1. Краткие сведения по истории фотографии

Слово «фотография» в переводе означает «светопись» (гр. photos — свет и grapho — пишу). Фотография — получение изображения в ре­зультате воздействия света на специальные светочувствительные мате­риалы с химической или физической их обработкой.

Независимо от области применения фотографию можно подразде­лить на отдельные виды:

• по цветности изображения на черно-белую (монохромную) и цветную (полихромную);

• по химическому составу светочувствительного слоя — на использующую галогенсеребряные (обычная фотография) и несеребря­ные (бессеребряная фотография) слои;

• по характеру пространств восприятия фотоизображения — на плоскостную (обычную) и объемную (стереоскопическую). Особым видом получения объемных изображений с использованием светочув­ствительных материалов является голография.

Предшественник фотоаппарата — камера-обскура (закрытый ящик с небольшим отверстием в одной из стенок). Одно из наиболее ранних ее описаний принадлежит Леонардо да Винчи (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Камера-обскура

Пользуясь камерой-обскурой для рисования, французский худож­ник и изобретатель Л. Дагерр совместно с Н. Ньепсом изобрел новый способ фотоизображений на слоях с галогенидами серебра и назвал его дагерротипией. Заслуга Л. Дагерра состояла в том, что он впервые на­шел способ превращения скрытого изображения в видимое. Сообще­ние о новом изобретении было сделано 7 января 1839 г. на заседании Парижской академии наук.

В настоящее время фотография — это самостоятельная область науки, техники и искусства. Потребовалось более 150хлет напряжен­ной работы многочисленных коллективов исследователей, чтобы фо­тография стала совершенным техническим методом регистрации и формации.

Большой вклад в развитие фотографии внесли русские ученые, Фотографы и изобретатели. В первые месяцы после изобретения фотографии в России появились энтузиасты и любители. Так, например, полковник Теремин сумел получить в октябре 1839 г. дагерротипии мок Исаакиевского собора в Петербурге с выдержкой всего в iэ

В том же году вышли в свет первые брошюры по дагерротипии Степанова, которые еще больше привлекли внимание и интерес к фотогра­фии.

Первым Русским дагерротипистом-практиком был московский полиграфист А. Ф. Греков. В 1840 г. Греков открыл в Москве первый в России «художественный кабинет», в котором каждый желающий мог получить свой портрет «величиной с таблетку». Последние слова ука­зывали не только на формат дагерротипов, но и бросали вызов худож­никам-миниатюристам. Греков стал первым, кто применил фотогра­фию в полиграфии.

Рис. 13.2. С. Левицкий

В 1840-х гг. прославился как большой мастер в области практи­ческой фотографии С. Левицкий, внесший существенный вклад в усовершенствование дагерротипии. В 1843 г. сделанные им дагерротипы кавказских ландшафтов удостаива­ются медали — первой в мире на­градой за фотографии на выставке в Париже. Ему принадлежат многие одиночные и групповые портреты знаменитых русских писателей (рис. 13.2), публиковавшихся в жур­налах. В 1847 г. он впервые сконст­руировал фотокамеру с мехами для удобства наведения на фокус, для портретных работ он первым начал применять декоративные фоны и электрическое освещение (дуговую лампу) при съемке. Свои находки и достижения С. Левицкий не дер­жал в секрете, рассказывая о них в статьях в фотографических жур­налах.

С. Левицкий по праву считается основоположником русской про­фессиональной фотографии и первым фотографом, поднявшим свое ремесло до уровня искусства. Левицкий является автором одного из фототрюков, который нередко применяется и в современной реклам­ной фотографии. Речь идет о двойном изображении одного и того же лица. Эта новинка быстро вошла в моду и нашла множество подража­телей. Для съемки подобных портретов Левицкий изобрел специаль­ный фотоаппарат с двумя объективами. Левицкий один из первых фо­тохудожников применил при съемке графические элементы рисован­ного фона и различные трюки в качестве приманки непритязательной публики, первым в истории фотографии стал применять ретушь негативов. Пробовал Левицкий заниматься также и модной в те времена гелиографией — воспроизведением фотографического изображения на обычной бумаге. Для этого он протравливал свои дагерротипы кисло­тами и получал, таким образом, печатные формы, пригодные для раз­множения снимков.

В последние годы Левицкий снимал на сухие броможелатиновые пластинки. Хотя малая чувствительность негативных фотоматериалов и несовершенная оптика сильно ограничивали творческие возможно­сти фотографа, тем не менее, портреты Левицкого высокохудожествен­ны, их отличает строгое композиционное построение и большое сход­ство с портретируемым.

Говоря о развитии фотографии, нельзя обойти молчанием В. В. Лермонтова — автора первой научной концепции фотографиче­ского проявления, В. И. Срезневского — руководителя фотографиче­ского отдела Русского технического общества, основателя института фотографии и фототехники в Петрограде (ныне Санкт-Петербургский институт кино и телевидения).

Огромный вклад в фотографическую науку внес заслуженный дея­тель науки и техники РСФСР, член-корр. Академии наук СССР, док­тор химических наук, профессор К. В. Чибисов — семьдесят пять лет своей жизни он посвятил фотографии. Под его руководством была соз­дана отрасль промышленности, производящая отечественные фотома­териалы. В 1930 г. был создан научно-исследовательский кинофотоинститут (НИКФИ, г. Москва). К. В. Чибисов — один из ведущих ученых в области теоретической и прикладной фотографии. Необходимо от­метить огромный вклад, внесенный в фотографическую науку патри­архами фотографии профессорами И. Б. Блюмбергом, Н. И. Кирило­вым, В. И. Шеберсстовым, Б. А. Шашловым, Л. Ф. Артюшиным и мно­гими другими.

Ярким представителем русских фотографов конца XIX в. был вы­пускник Академии художеств В. А. Каррик. Он известен жанровой и видовой съемкой крестьян районов Центральной России. Коллекции В. А. Каррика демонстрировались на международных выставках в Лон­доне и Париже. В 1876 г. мастер был удостоен звания фотографа Акаде­мии художеств. Этого звания был удостоен и А. О. Карелин (1837-1906), открывший павильон в Нижнем Новгороде. О нем писа­ли: «Фотографическая композиция зародилась в России, и первый, кто показал ее в Европе, был Карелин». Фотограф был удостоен Золото медали на международных выставках в Эдинбурге и Париже.

Основоположником русского репортажа считается М. П. Дмитриев (1858-1948), открывший в 1886 г. свою фотографию в Нижнем Новгороде.

Рис. 13.3. Фоторабота М. Дмитриева «Странник» (1900)

Известны его «Волжские коллекции», в которой Волга снята от истока до устья в среднем через четыре версты (рис. 13.3).

Пропагандистом живописного (пикториального) стиля в фотогра­фии стал Н. Петров (1876-1940) — автор многочисленных публикаций по вопросам техники художествен­ной фотографии, о путях ее разви­тия, работ в области фотопортрета.

В 20-е гг. XX в. советское фотоис­кусство на европейских выставках представляли мастера М. Наппельбаум, Н. Свищев-Паола, П. Клепи­ков, Ю. Еремин, С. Иванов-Аллилу­ев и др. Они пользовались приемами, заимствованными у классической живописи и графики.

Большой вклад в становление жанра фотомонтажа, рекламной фотографии, фотоплаката внес

A. М. Родченко (1891 — 1956), которого отличали активные поиски «нового виденья» в фотографии (рис. 13.4).

Рис. 13.4. Фоторабота А. Родченко «Портрет матери» (1924)

Документальные фотографии периода Великой Отечественной войны А. Гаранина, С. Лоскутова, B. Темина, А. Устинова, Е. Халдея, И. Шагина и др. стали символом му­жества, отваги и героизма.

В войну говорилось, что удачный снимок, напечатанный в газете, при­равнивался к снайперскому выстре­лу. В полную силу была оценена до­кументальность снимков. Однако даже в эти годы сказывались навыки композиции, бытовавшие в художе­ственной фотографии довоенных лет. Они проявлялись при съемке Драматических сюжетов войны. Например, снимок опытного масте­ра Макса Альперта «Комбат» (рис. 13.5).

Рис. 13.5. Фоторабота М. Альперта «Комбат»

Этот снимок начально­го периода войны, призывный, плакатный, цельный по компози­ции. Образ комбата обессмертила фотография. Эта работа сохраняет свое эмоциональное и эстетиче­ское значение символа и ныне, по прошествии многих десятилетий. Благодаря быстрому развитию средств массовой информации, в частности полиграфии, с годами фотография приобретала все более веское значение. Связанная с пе­чатью и телевидением, она получи­ла новые импульсы для развития и как вид визуальной информации, и как массовое искусство. В XX в. и посей день, фотография отражает различные виды общественной идеологии. Противоречия в идеологии остаются, это сказывалось и сказывается как в деятельности средств СМИ, так и в области искусств.

Значительная часть фотографов-профессионалов и любителей в бытность Советского Союза отдавала предпочтение в своем творчестве подражанию соцреалистической живописи. Принятая в пору пиктореализма красивость редко допускалась в кадр. Она была отдана рек­ламной, украшательной фотографии.

Рис. 13.6. Фоторабота С. Гончаро­ва «Снег»

Известные мастера фотографии в тот период: А. Гаранин, В.С. Тарасевич, Л. Шестерников, Л. Устинов, В. Генде-Роте, Г. Колосов, А. Стуксус и многие другие фотохудожники.

Многообразие изобразительных ис­кусств тревожило и тревожит фантазию фотографов. Увлекаемые не только процессом фотографирования, но и ма­нящим волшебством техники и техно­логии обработки фотоматериалов фото­мастера отдаются лабораторным поис­кам. Негатив и позитив часто служат ис­ходным материалом. Наступил новый виток в истории пикториальной фото­графии, новый этап сосуществования «лабораторной» фотографии с фотографией, имеющей дело с фиксацией физической реальности.

В конце XX в. большое распространение получила техника фото­графики. Достаточно использовать только одни светлые или темные тона, а также сузить тональную шкалу, как снимок может быть отнесён к стилю фотографики. Это понятие бытует в фотоискусстве давно, еще со времени имитации светописью рисунков, выполненных тушью, ка­рандашом, техникой офорта или гравюры. Техника фотограмм — одна из многочисленных ветвей фотографики. Близка к фотографике тех­ника псевдосоляризации, псевдорельефа, крупнозернистого изображе­ния, изогелии. Фотографы соединяют элементы полиграфии с элемен­тами фотографии. Появляются монтажи и коллажи, используемые, например, в коммерческой рекламе, в творчестве художников-дизай­неров.

Фотографика нашла функционально оправданное применение в прикладной фотографии, коммерческой рекламе, плакате, полигра­фии. Фотографии, освобожденные от излишества подробностей, при­обретают дополнительную выразительную силу (рис. 13.6).

Бурный всплеск фоторекламы, начавшийся с 1993 г., связывается с эволюционным обновлением и развитием информационных техноло­гий СМИ, масс-медиа и всей рекламной индустрии, с выходом рос­сийской фоторекламы в глобальное киберпространство Интернет.