Вопросы для самопроверки

1. Объясните, что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Объясните термин «глагольная температура текста».

4. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

5. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модаль­ные операторы?

6. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?

7. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

8. Поясните функции слов семантических полей.

9. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

10. Какие характеристики учитываются при анализе читаемости?

Глава 7. Стилистика рекламы

7.1. Специфика стиля рекламы

Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функцио­нальный и нормативный.

С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать дос­таточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно ут­верждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговор­ный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читае­мость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рек­ламе часто используются различные разговорные конструкции: оби­ходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом язы­ке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна бытьоригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37].

• Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Главная задача — быстро перей­ти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

• Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и по­следовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой ауди­тории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый кон­кретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.

• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей.

• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и вырази­тельным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно ис­пользовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений.

Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и ре­чевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рек­ламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:

— Какова длина фраз?

— Есть ли ритм в выбранных фразах?

— Какую психологическую позицию предлагает рекламное сооб­щение потенциальному потребителю?

—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования об­раза жизни: рекламируемый товар включается как необходимый эле­мент в рекламный образ определенного стиля жизни:

~ « Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно ме­няющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если просту­да или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фанта­зийную обстановку вокруг товара и его использования:

~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, на­сладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уют­ный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь До­мик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный об­раз товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобо­да действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу то­вара — только косвенные:

~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, краси­вый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.