4.3. Заголовок

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке со­держится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробе­гают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном сче­те — продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребите­ля. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способ­ная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к ну­левой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определя­ют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

~ Новое решение старой проблемы. _

~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:

б) утверждение (в том числе обещание):

~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.

~ Хорошая скидка на хорошие двери.

~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;

в) команда (просьба):

~ Налетай — подешевело! ~ Сделай организм чище!

• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

• заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об ис­пользовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

• достаточно эффективным является включение в заголовок со­общения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

• чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и макси­мально .содержательным. Исследования показали, что заголовки дли­ной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако ко­роткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголо­вок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргу­мента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целе­сообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом дли­на заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

• заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

• соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

• создавать условия для запоминания названия продукта при бег­лом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может со­стоять только из названия торговой марки. Название может быть от­дельным предложением в начале или конце заголовка;

• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

• можно использовать специальные приемы на привлечение вни­мания потребителей:

— использование прямого вопроса;

— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

• прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

• прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разни­цу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка:

• не следует разбивать заголовок на части пробелами;

• без особой необходимости не наклонять заголовок;

• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя чле­нить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоиме­ний и разделять придаточные обороты;

• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;

• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

• несоответствие визуальных представлений и заголовков опре­деленному рынку;

негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;

• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или ирониче­ские замечания;

• все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:

• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «поче­му». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.

- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.

- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):

• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, ко­торый полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригиналь­ность.

- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!

• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

- Tide — вот что Вам нужно! - Это не сказка, это — Avon;

• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

- Перхоть? Какая перхоть?

- Indesit. Маленький секрет большой стирки;

• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от рекламы не будет.

- Вам поможет только клиника «Элита»;

• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.

– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;

• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.

- «Как я избавилась от прыщей...».

- «Сначала я не верил в результат»;

• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

- Лететь быстро — отдыхать приятно!

• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо под­черкнуть какие-то специфические национальные особенности. Ино­язычные слова не столько дают какую-то полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек­ лама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

- Страховая компания Gloft. Все будет окей!

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характе­ристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в большинстве своем безглагольных;

б) безглагольный заголовок легче придумать:

в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель пе­рестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только за­головки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рек­ламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным ти­пом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, исполь­зованной конкурентами, и т.д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.

Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосход­ной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя есте­ственное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с прие­мом пресонификации: употребление личных местоимений превраща­ет рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, со­причастности, в которой читатель становится «я».

~ АС КО работает для Вас.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие с и н т а к с и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдени­ем правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с Действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

~ Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

~ Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков явля­ются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения Употребляются редко и в основном в двух случаях:

— необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффек контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);

— в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негатив­ные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (ус_ луг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги)

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство) вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой ва­риант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложе­ния. Оптимальная длина заголовка — 7±2 слова. Однако в действитель­ности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заго­ловка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум инфор­мации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хоро­шо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.