87. Каналы распределения товаров.

Распределение-установление определенной совокупности мероприятий, в рез-те выполнения к-ых обеспечивается перемещение необходимых товаров в прост-ве и во времени от производителя к месту продажи и потребления. Совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Уровень канала распределения определяется числом посредников, кото­рые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприя­тий по приближению товара к конечному покупателю и способ­ствовать передаче права собственности на него конечному поку­пателю. Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель ;1 уровня: производитель → розничный посредник → потребитель; 2уровня : производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель; 3 уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель. Ширина канала – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения. Стратегии распределения:1)эксклюзивное, исключительное– предприятие допускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке, стремится достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой доли прибыли. Применяется для специализированных товаров длительного пользования, товаров особого спроса. Производитель ориентируется на организацию более агрессивного и утонченного сбыта, чем обычно, жесткого контроля за деятельностью посредников в вопросах ценообразования, стимулирования, кредитных операций, предоставления различного рода услуг.2) селективный, избирательный сбыт –установление деловых отношений со специально отобранным средним числом сбытовых организаций на конкретном рынке, стремясь объединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей. Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров, приобретаемым с предварительным выбором (платья, костюмы). 3)

интенсивный сбыт: предприятие обращается к большому числу сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель – широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяется преимущественно в сбыте товаров каждодневного спроса, обычных сырьевых товаров. Системы сбыта: Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Виды каналов распределения: прямые, косвенные, смешанные Прямой канал- произ­водитель самостоятельно продает изготовленные товары непо­средственно потребителю (покупателю). Факторы, определяющие выбор прямых каналов: объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуще­ствление;потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых това­ров;цена на товар постоянно меняется и необходимо своевре­менно учитывать эти изменения. Формы прямых продаж: собственные сбытовые филиалы;склады готовой продукции у потребителя;собственные сбытовые конторы;оптовые базы, созданные непосредственно при производи­телях;свою розничную сеть;внемагазинную торговлю. Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках. Посредник – юр или физ лицо, находящееся м/д другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющие ф-ции их сведения друг с другом. Виды посредников: дилерские компании (покупают товары за свой счет у различных продавцов, становятся собственниками этих товаров, представляют интересы производителя на определенной терр-ии.Могут подавать произ-лю инф-ю о состоянии спроса, проводить рекламные акции от имени производителя); дистрибьютор (заключает с произ-м договор на реализацию продукции, где определяется цена, рынок сбыта, сроки реализации, условия расчета.Выкупают товар в собственность и реализуют его по более высоким ценам); комиссионер (торговый посредник, выполняющий поручения владельца товара, которые заключаются в закупке, продаже и обмене товара, за комиссионное вознаграждение.Не выкупает товар в собст-ть.); консигнатор (берет товары под реализацию). Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами рас­пределения не было конфликтов. Устранение и недопущение та­ких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производите­лем система управления каналами распределения. Функциони­рование такой системы должно позволить сформировать опти­мальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотиви­рование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распреде­ления обеспечивается в условиях функционирования вертикаль­ных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распреде­ления, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рас­сматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: корпоративные (вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем); договорные (строят свою деятель­ность на основе заключения и выполнения договоров о совмест­ной реализации политики распределения); управляемые (согла­сованная политика распределения имеет место благодаря нали­чию единого владельца такой обеспечивает­ся одним из участников системы, который обладает достаточ­ными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или рознич­ный торговец.). Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совмест­ной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Прямой маркетинг- м-г, исполь-щий разл. ср-ва коммуникации для непосредственного общения с покупателями рассчитт-е на получение определенной реакции. Формы прямого м-га:1)личная продажа (по телефону);2) Телемаркетинг;3) Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.4) Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.