85. Товарная политика предприятия.

Товар-все что м. удовле-ть нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, исполь-я или потребления.Ур-ни создания товара:1 основная выгода или услуга т.е. товар по замыслу 2 товар в реальном исполнении т.е. кач-во, св-ва, марочное название, дизайн и т.д.3 товар с подкреплением (монтаж гарантия), т.е. превращается в нечто большее чем простой набор матер-х характеристик и рассматривается, как сложный набор выгод, к-е удовл-ют потребности.Виды:1)с учетом назначения делятся на потребительские (приобретаемые для личного пользования):а)повседневного спроса- приобретаются без особых усилий в их выборе и без сравнения; б)тщательного выбора-покупатель сравнивает м/д собой по показателям пригодности, кач-ва, цены, дизайна; в)престижные-обладают уникальными св-ми или имеют марку известной фирмы; г) пассивного спроса-товары о существовании к-х потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. и производственного назначения (использование в произ-ве др. товаров и услуг, для хозяйственной деят-ти предприятия): а) осн. и всп. оборудование; б) сырье, материалы и готовые детали; в)полуфабрикаты; г)стационарные сооружения и др.2) с учетом хар-ра потребления: длительного пользования, краткосрочного пользования; услуги. Товарная номенклатура-сов-ть всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую сов-ть, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским хар-кам или призванных удовлетворять определенную потребность – это ассортиментные группы.Каждая асс-я группа состоит из отдельных ассорт-х позиций (марок, моделей, разновидностей). Сов-ть всех ассор-х групп товаров, изготавливаемых фирмой – товарный ассортимент. Он характеризуется:широтой( кол-во ассор-х групп);глубиной(кол-во ассор-х позиций в ассор-й группе);насыщенностью (кол-во ассор-х позиций во всех ассор-х группах); гармоничностью(степень близости различных ассо-х групп с т.зр. их потребления или др. показателей).ЖЦТ: 1. внедрения (выход на рынок)– создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. 2.рост – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. 3.зрелость– повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. 4.насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. 5.спад(упадок) –происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Основные этапы создания нового товара:1.поиск идей о новом товаре (необходимо собрать и проанализировать инфор-ю,к-я относится непосредственно к создаваемому товару; сформулировать предложения о товаре. Можно приобрести идеи по лицензии);2.оценка и подбор наилучших идей (анализ-ся насколько идея соответ-т целям и задачам фирмы;какие производ-е, матер-е и финн-е возможности имеются;насколько новый товар совместим с уже выпускаемыми; рассматриваются правовые аспекты произ-ва и продажи новых товаров).3.экономический анализ(спец. исследования о том как должен выглядеть товар, кто будет потреблять,какую пользу может принести;устанав-ся емкость р-ка, возможная цена, з-ты и Пр.) 4. разработка товара (разрабатывается реальный образец, проверяется конструкция, упаковка, товарный знак, документация для получения патента) 5.пробный маркетинг (маркетинговое исслед-е нового товара);6.производственное и коммерческое освоение нового товара (массовое пр-во нового товара, разрабатывается политика его распределения, определяется ценовая политика, политика продвижения и т.д.). Товарная марка - любое имя, символ, число, слово, конструкция или изображение, используемые продавцом или производителем для идентификации своего товара и отличия его от однотипных товаров других компаний-изготовителей. Иначе говоря, товарная марка - это сочетание названия какого-либо товара и его графического изображения. Используется для большей узнаваемости потребителем товара, сужая сравниваемый круг товаров и упрощая процедуру выбора, так как нередко главную роль в выборе товара играет принадлежность его к определенной марке. Упаковка-вместилище или оболочка, в кот-ю помещается товар. Виды: Внутрення-оболочка товара. Внешняя-материал для защиты внутренней упаковки, удаляется при использовании товара. Транспортная упаковка. Маркировка- текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, предназначенные для идентификации товара или отдельных его св-в, доведения до потребителя инф-и об изготовителе, кач-х и кол-х характеристиках товара(производственная маркировка, этикетка, вкладыши, ярлыки, бирки и др.). Сервис- система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление.Виды: 1)Предпродажный:консультирование покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации.Данный сервис всегда бесплатный.Основное назначение-минимизировать усилия покупателя по выбору и приобретению товара. 2)Гарантийный вкл-т всю сов-ть работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантии.3)Послегарантийный проводится за плату. Формы сервисного обслуживания: бесплатный ремонт в теч. гарантии; передача контракта производителя на обслуживание др. фирме; распределить сервис по стране; создание службы по работе с жалобами и замечаниями.