86. Ценовая политика в маркетинге.

Цена товара — это количество денег,которое может получить продавец от покупа­теля за весь товар или единицу товара при определенных уст­раивающих обе стороны условиях. Сам процесс установления цены принято называть ценооб­разованием. Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач: формирование цены на новые товары;своевременная реакция на изменение цен конкурентами;обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;своевременный учет в цене изменений в реализации поли­тики распределения, товарной политики и политики про­движения;своевременный учет временного фактора при формирова­нии цены в зависимости от жизненного цикла товара. На уровень цены влияет целый ряд различных факторов: 1.издержки; 2сложившееся соотношение между спросом и предложени­ем(рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен;рост предложения при постоянном спросе, как правило, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.);3уровень конкуренции;4 уровень реализации маркетинга;5государственная ценовая политика. Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1)постановка целей ценовой политики(фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существует три главные цели ценовой политики:а) максимизация прибыли;б) обеспечение выживаемости фирмы(в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены); в) удержание рынка(не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.).2)определение спроса (анализ спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос).3)анализ издержек(Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены).4) учет цен конкурентов(проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы);5)выбор методов ценообразования (Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:а)метод, основывающийся на издержках производства;б) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал; в) Определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции; г) цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.)6)установление окончательной цены. Гибкое ценообразование:1) Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятию производящее товары различных видов, необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценке свойств покупателями и цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя соседними номенклатурами будет незначителен, то покупатели будут покупать совершенную модель, а при значительном менее совершенную.2) Установление цен по географическому принципу.Предприятие должно установить разные цены для потребителей проживающих в разных частях страны. Чем дальше находится потребитель, тем дороже доставка товара и выше цены.Стратегии цен:а) установление цен на месте изготовления товара. Потребитель сам оплачивает расходы по транспорту от места нахождения предприятия до места назначения.б) установление единой цены с вкл. в нее расходами по доставке. Плата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов. Клиенты которые живут ближе к предприятию заплатят больше, а которые дальше, наоборот меньше. Используют этот метод предприятия привлекающие далеко живущих клиентов, рекламируя ед. цену в масштабах всей страны.в) установление зональных цен. Представляет собой среднее между 1-ой и 2-ой стратегиями. Предприятие выделяет несколько зон, чем дальше зона, тем выше цена.г) установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Эта стратегия используется если продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с каким-то покупателем. За счет роста объема продаж, продавец покрывает транспортные расходы.3)дифференциация цен через систему скидок. 4)установление дискриминационных цен (цены с учетом различий характеристик потребителей, товаров или места нахождения товара. Политика скидок. Виды скидок: функциональные (предоставляются физ и юр лицам, принимающим непосредственное участие в распределении товара); количественные (при покупке большой партии товара);временные (призваны способствовать более интенсивной продаже в определенное время: устанавливающиеся при выводе нового товара на рынок;способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; быстрой продаже устаревших товаров.); сконто (используется для покупателей, к-е оплачивают товар наличными или осуществляют платежи до­срочно.Скидку сконто фирме следует предоставлять всем покупате­лям, выполняющим условия контракта. Ее использование по­зволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемо­сти средств); зачеты (всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. Широкое распространение получили товарообменные зачеты-когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара.)Гос. регулировании:Прямое( фиксация цен на определенном уровне,контроль цен,соглашения о ценовой политике, установление границ и диапозона изменения цен.). Косвенное (субсидирование кредитование налогообложение, изменение цен на сырье топливо материалы, льготные тарифы, воздействие на спрос и предложение, гос закупки.