Роль телереклами у поширенні ґендерних стереотипів

Ґендерні стереотипи – це сформовані в культурі узагальнені уявлення про те, як у дійсності поводять себе чоловіки та жінки. Стереотипи фемінності та маскулінності не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно від статі, певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Не дивлячись на фактичну зміну ролі жінок у сучасній Україні, ґендерні стереотипи демонструють вражаючу стійкість. У наявності соціальне протиріччя між значущою роллю, яку відіграють жінки в суспільстві, їх високою активністю у різних соціальних сферах і традиційним приписуванням їм стереотипних якостей (пасивність, залежність, домашнє господарство – обов’язок жінки тощо), між офіційною егалітарною ґендерною політикою та реально існуючою ґендерною асиметрією. Значна кількість сучасних стереотипів навіюються сім’єю, школою, ЗМІ. З цієї точки зору вбачається актуальним вивчення ґендерних стереотипів, що поширюються з телеекранів.

Вказана проблематика знайшла відображення у проведеному нами аналізі рекламної продукції на телеканалах ICTV, 1+1, НТН, здійсненому у вечірній час впродовж трьох днів березня 2009 р.

Методологічною базою дослідження можна вважати праці Т.Парсонса, який здійснив сильний вплив на осмислення стосунків між статями. Згідно його поглядів, жінка виконує експресивну роль у соціальній системі, чоловік – інструментальну. Експресивна роль означає здійснення турботи, емоційної роботи, підтримання психологічного балансу сім’ї. Намагання засвоїти певну ґендерну роль та відповідати усталеним в суспільстві ґендерним стереотипам реалізується завдяки таким механізмам соціального впливу, як нормативний та інформаційний тиск [1].

Ситуацію тиску ґендерних стереотипів описала соціолог Мірра Комаровські ще на початку 1940-х рр.: щоб не уславитися не жіночістю, щоб їх не вважали “синьою панчохою”, здібні до навчання дівчата намагаються, іноді несвідомо, здатися менш розумними й безпораднішими, лише б бути схожими на “справжню” жінку. Таку установку іноді називають “правилом бути на два кроки позаду від чоловіка” [2, с. 252]. Однак не слід думати, що від ґендерних стереотипів страждають лише жінки. Табу на емоційність, вироблений стереотип переможця, сексуального гіганта тощо викликає у багатьох чоловіків, які не бажають або не вміють йти слідом за цими стереотипами, стреси, розпач, хвороби.

Реклама – своєрідне явище сучасного життя, мікроклітина економіки. Вона акумулює почуття і досвід суспільства. В економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою – рекламу. Вона формує світосприйняття і впливає на психіку. Ґендерний аналіз реклами дозволяє зробити висновок про те, що вона є потужним засобом поширення ґендерних стереотипів. Жінки перуть і прибирають, а чоловіки усе це споживають. У нас ця картина зафіксована у 95 % роликів (в Америці – у 60 %). Із загального обсягу телереклами у 74 % випадків основними дійовими особами є жінки, і у 26 % – чоловіки. 61 % рекламних роликів присвячені господарському життю та ролі в ньому жінок. У випадках, коли об’єктом уваги є чоловік, він, як правило, знаходиться на роботі і займає керівні посади. Лише у двох рекламних роликах чоловіки знаходяться вдома, у колі сім’ї, і в одному – у колі друзів.

Із загальної кількості роликів, присвячених жінкам, 43 % припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфуми, ліки), а решта 57% реклами пропонують їй засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком.

Аналіз отриманих даних дає можливість зробити висновок, що жінка виступає у двох іпостасях: 1) леді, котра заклопотана своїм зовнішнім виглядом, гігієною, акцентує увагу на чоловіках та симпатіях до них; 2) домогосподарка – мама, що піклується про дітей та чоловіка і займається в основному домом і кухнею. Тобто жінок за стереотипізацією можна поділити на дві категорії: жінки-красуні та жінки-домогосподарки. Від одних вимагають досконалості у виборі одягу, нової зачіски, у дотриманні гігієни, а від інших – справності по дому, піклуванні про сім’ю. У всьому цьому жінка має бути неперевершеною, що в процесі соціалізації особистості формує мотивацію до вдосконалення, і змушує осіб жіночої статі вірити в те, що щоб вони не робили – це можна робити ще краще.

Що ж стосується образу чоловіків у сучасній телерекламі, то частіше їх можна побачити в ролі успішного бізнесмена, спеціаліста у сфері медицини, управління чи за кермом нового автомобіля. Зовнішній вигляд завжди відповідає найвищим стандартам чоловічої елегантності. Чоловік в родині чи компанії друзів завжди лідер і голова, “улюбленець публіки”. Тобто від жінки вимагають постійного вдосконалення, а чоловікові, як успішно сформованій особистості, робляться нові пропозиції. В основному чоловіки зображені працюючими в офісах, лікарнях чи в інших не менш престижних сферах, а жінки – домогосподарками.

Отже, реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає ґендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця в цьому світі. Ґендерні стереотипи із телереклами чітко закріплюють за кожною статтю відповідні норми і правила поведінки.

З огляду на вищезазначене, можна зауважити, що активне входження реклами до нашого життя потребує, насамперед, спеціальних досліджень, спрямованих на виявлення впливу реклами на свідомість, особливо підліткову, адже саме в цей період відбувається формування ґендерної ідентичності. Також варто звернути увагу на необхідність ґендерної експертизи та контролю за рекламою, які здійснюються у всьому цивілізованому світі, при цьому контроль не кваліфікується як втручання в діяльність ЗМІ, як посягання на їхню свободу.

Література: 1. Галустян Ю.М., Новицька В. П. Деякі аспекти ґендерної ідентифікації та соціалізації особистості // http://www.osvita.ua; 2. Ґендер і стратифікація // Структурні виміри сучасного суспільства: Навчальний посібник. – К., 2006. – 372 с.

Іщенко Анна

КНТУ «Київський політехнічний інститут»

(Україна, м. Київ)