15.3. Політичні технології та антитехнології

Політичні технології дозволяють вирішувати різноманітні завдання у сфері політичного життя. Їхнє якісне та кількісне зростання приводить до необхідності класифікації. Можна говорити про такі види політичних технологій: технології створення політичного іміджу, політичний РR, електоральні технології, політичний брендінг, регулювання політичних конфліктів, технології лобіювання, проведення політичних переговорів та укладання угод.

Існують також інші класифікації політичних технологій. Виділяються, наприклад, функціональні технології, спрямовані на раціоналізацію рольових навантажень різних суб'єктів управління і влади (прийняття рішень, узгодження інтересів...) та інструментальні, що імітують застосування технік, а насправді мають зовсім інші цілі і прикривають їх.

Технології поділяються також на предметні (електоральні, техніки лобіювання, комп'ютерні й інформаційні технології, переговорні прийоми і процедури), рівневі технології – глобальні, континентальні, регіональні, національно-державні, локальні, міжособистісні.

З огляду на характер тривалості використання певних видів діяльності можна виділяти стратегічні, тактичні, одноразові, циклічні.

За критерієм ступеня і характеру регламентації діяльності розрізняють нормативні та девіантні технології. Нормативні технології – це засоби діяльності, жорстко обумовлені існуючими у суспільстві законами, нормами, традиціями, звичаями. Девіантні технології – це засоби діяльності, що відхиляються від такого роду вимог. Саме девіантні технології в практичній діяльності називають чорними, тіньовими технологіями або антитехнологіям.

Розглянемо деякі політичні технології більш детально. Значне місце в сучасній політичній діяльності посідає формування суспільної думки, а саме технології переконання.

Російська дослідниця Г. Пушкарьова виділяє чотири групи технологій переконання:

1. Прийоми, що підвищують увагу людей до відповідної інформації, – «техніка уваги».

2. Прийоми, що спрямовані на підвищення кредиту довіри до інформації, – «техніка довіри».

3. Прийоми, що дозволяють впливати на процеси розуміння людиною інформації, – «техніки розуміння».

4. Прийоми, що забезпечують закріплення інформації в пам'яті людини, – «техніка підкріплення».

Для того щоб в перенасиченому інформацією просторі привернути увагу людини, необхідно або винайти щось нове, незвичайне (ефект виразності), або готувати публіку до сприйняття інформації, підігрівати цікавість (ефект очікування).

Ефект виразності реалізується за допомогою такої техніки, як «незвичайний образ». Ця техніка використовується в рекламуванні різноманітної продукції. Її основна мета – зробити плакат або ролик, листівку або статтю в газеті такими за формою та виконанням, щоб вони невимушено привертали увагу людей. Вирішується це завдання за допомогою яскравих фарб, контрасних кольорів, незвичайних шрифтів, зміни мелодій, оригінального дизайну або відеоряду.

Для привертання уваги до дій політиків використовується техніка «виробництва подій» або створення «інформаційних приводів». Підвищення інформаційного приводу досягається свідомим приписуванням подіям більшого значення або фіксуванням уваги на тих деталях, які завжди у публіки викликають підвищену цікавість. Як правило, публіку цікавлять подробиці особистого життя політика, його поведінка. Підвищення інформаційного приводу можна досягти й іншим шляхом. Як відомо, люди завжди цікавляться тим, що від них приховують. Тому дуже важливо заявити про те, з якими труднощами отримувалася інформація, що тільки вихід на дуже компетентні джерела дозволив це зробити.

Іншим засобом привертання уваги публіки є формування очікування по відношенню до певної події. Ця техніка отримала назву «закладання шашок». Подібно до дій мінерів, які для підсилення вибуху закладають декілька динамітних шашок, що детонують та забезпечують максимальний ефект. В практиці політичного менеджменту ця техніка реалізується у вигляді спланованих публікацій, повідомлень або організованих чуток, які готують публіку до сприйняття інформації.

Техніки відволікання уваги базуються на переключенні уваги, акцентуванні уваги на інших подіях. За необхідності створюються віртуальні події.

Техніка розрідження інформації включає в себе збільшення обсягу інформації з певної проблеми, введенні нейтральної додаткової інформації, яка відволікає на себе увагу.

Техніка шумів створює так звані інформаційні шуми, які заважають людям сконцентрувати увагу на неприємній для суб'єкта управління інформації. Наприклад, подання такої кількості новин, що стає неможливим виділити щось важливе. Інформаційний шум може створюватися і великою кількістю різноманітних коментарів, кожен з яких претендує на право бути вірним.

Техніки довіри засновуються на особистому ставленні людей до комунікатора. Серед них можна назвати техніки «залучення експерта», «знаходження знаменитості». Існує також техніка посилання на авторитети, що використовує вислови авторитетних в суспільстві осіб для зміцнення позиції певного кандидата або політичної сили. Вислови відомої людини можуть просто монтуватися (наприклад, президент сказав, що кожен політик повинен мати неабиякі організаційні здібності).

Близька до неї техніка «ефект імені», яка те або інше твердження приписує авторитетній особі. Ця техніка спирається на дослідження американських психологів С. Аша та Р. Брауна, які довели, що зміна авторства суттєво впливає на реакцію людей, щодо одного й того ж твердження.

Техніка «особисті свідчення» використовує оцінки простих людей, не заангажованих у політичній діяльності; техніка «глас народу» спирається на соціальний конформізм людей, що формується під впливом рейтингів популярності, соціологічних опитувань.

Техніки розуміння спираються на особливості процесів розуміння людиною соціальної інформації. Тут можна назвати техніки «навішування ярликів» (публіці пропонується готова оцінка або категорія), «магії слів» (використовуються слова, що мають велике емоційне навантаження для конкретної аудиторії). Ці техніки спрямовані на перенос позитивного сприйняття людей на об'єкт, що рекламує суб'єкт політичного управління.

Підкріплення впливу на процес розуміння та засвоєння людиною соціальної інформації здійснюється за допомогою технік «удаваного вибору», «повторювання» та ін.

Таким чином, використання суб'єктом політичного управління названих технік дозволяє йому різко розширити свій вплив на маси, вносити в свідомість людей ідеї та образи, здатні реально впливати на мотивацію, вибір тих чи інших видів діяльності, що відповідають цілям суб'єкта управління.

Технології PR являють собою систему інформаційно-аналітичних дій, принципом яких є забезпечення реалізації політичних цілей на основі чесного та шанобливого ставлення до реципієнта. Тому, незважаючи на те, що в рамках PR можуть частково використовуватися окремі прийоми, більш характерні для агітації і пропаганди, у цілому ці технології спрямовані на принципову відмову від обману і фальсифікації фактів і припускають наявність зворотних зв'язків реципієнта з комунікатором.

Завдяки такій принциповій спрямованості технології PR націлені на всебічне роз'яснення реципієнтам існуючих політичних проблем, на створення позитивного образу (іміджу) комунікатора, на забезпечення сприятливої суспільної атмосфери для реалізації передбачених дій. Така лінія поведінки на інформаційному ринку веде до формування в людей стійкої ціннісної орієнтації на політичні події, спонукує їх до свідомих дій. Необхідно керуватися такими важливими принципами організації PR, як відкритість інформації; взаємна вигода комунікатора і реципієнта; опора на суспільну думку; шанобливе відношення до громадськості.

Така орієнтація інформаційної діяльності показує, що комунікатор звертається не просто до інформаційного споживача, а до особистості, що володіє власною думкою і поглядом на політику. Політичні суб'єкти, що діють у рамках PR, не шкодують часу на з'ясування позицій громадськості, постійно ведуть аналіз її і своєї ділової активності.

Також варто сказати і про технології створення іміджу, це важлива складова PR - технологій. Об'єктами створення такого іміджу можуть бути окремі особи, корпоративні структури (партії, рухи), держава тощо.

Створення іміджу – це свідоме конструювання тих чи інших якостей суб'єкта, що роблять його привабливим для громадськості і дозволяють вирішити конкретне політичне завдання з його участю (перемогти на виборах, підвищити легітимність влади тощо).

Імідж – це найважливіша форма політичного капіталу політичних суб'єктів і одночасно механізм його збільшення. Він є засобом налагодження діалогу з населенням та формою керування його настроями.

Іміджу властиві переконливість, яскравість і реалістичність. Формуванням іміджу займаються фахівці психологи, професійні аналітики. Вони не в змозі докорінно змінити природу людини, але вони додають його образу ті риси, що легко сприймаються і позитивно оцінюються населенням.

В основі технологій формування іміджу лежить та чи інша політична дія чи факт з життя політика, що можуть послужити передумовою формування прихильного ставлення громадськості. Наприклад, шляхетні вчинки лідера, позитивні риси біографії, його висловлювання, що знайшли позитивний відгук у суспільній думці тощо.

Формування іміджу звичайно здійснюється на основі обраного типу політичного діяча: «борця з корупцією», «борця за правду», «інтелігента – інтелектуала» тощо.

Процес формування іміджу припускає використання різноманітних інформаційних технологій, орієнтованих на вивчення політичного (електорального) ринку, на виробництво заданих параметрів іміджу, на корекцію й розвиток іміджу. Побудова і підтримка іміджу виступають як постійний процес, час якого дорівнює часу перебування на політичному ринку даного лідера.

В сучасній політології можна виокремити щонайменше три основні підходи до визначення поняття політичного іміджу – онтологічний, антропологічний, ціннісний.

Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бебик, Л. Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю і силою інерції; нарешті, по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей.

Представники антропологічного підходу (О. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, І. Криксунова, Т. Чередниченко) політичний імідж співвідносять з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, з такими, як «самопрезентація», «самопред’явлення», «управління враженням» тощо.

Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері політичного іміджу. Практично не враховується те, що імідж – інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта, його адресну приналежність. У рамках цього підходу частіше акцентується увага на символічній сутності іміджу. Так, Ю. Сурмін та Д. Наріжний вважають, що імідж – символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини», його формування «складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча.

У рамках ціннісного підходу під впливом різного роду PR-теорій було сформоване комунікативне розуміння іміджу. Г. Почепцов, представник цієї точки зору, вважає, що імідж можна тлумачити як комунікативну одиницю, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору. На його думку, імідж є багатофакторним феноменом, оскільки, по-перше, вплив на людину здійснюється декількома каналами, по-друге, людина звикла оперувати багатошаровими структурами, кожна з яких може і опрацьовуватися окремо, і співіснувати у людському сприйняття на своїй поличці. Але, з іншого боку, імідж не є багатофакторним феноменом, в пам’яті людини формується ніби цілісне уявлення, позитивно чи негативно забарвлене.

Класифікація типів іміджу відбувається за його основними ознаками. Так, за спрямованістю виділяють:

• зовнішній, що виявляється в зовнішньому середовищі;

• внутрішнім, як враження про особливості ділового спілкування, керівництва організацією.

Зрозуміло, що між такими двома видами іміджу повинен бути зв’язок, бо їх протилежність може викликати недовіру до іміджу.

Друга риса – це емоційне забарвленні іміджу:

• позитивний імідж;

• негативний імідж.

Третя риса – цілеспрямованість:

• природний імідж – складається стихійно;

• штучний імідж.

Четверта риса – ступінь раціональності сприйняття:

• когнітивний;

• емоційний

П’ята риса – зміст іміджу:

• імідж керівника або лідера;

• імідж організації;

• імідж території;

• імідж ідеї, проекту.

У складі політичного іміджу можна виокремити два основні зрізи: інформаційний каркас (образ-знання, прототип) та іміджологема (образ-значення, образи майбутнього: образ-прогноз, образ потрібного майбутнього).

Можна простежити загальну логіку взаємодії основних структурних складових політичного іміджу. Коли ми одержуємо політичну інформацію з різних джерел, то у нас формується образ-знання відповідного політичного об’єкта. І майже одночасно з цим у наступній фазі – фазі інтерпретації та оцінки – виникає образ-значення політичного об’єкта.

Базовим елементом структури політичного іміджу є відповідний прототип. Прототипи існують у масовій політичній свідомості. Вони являють собою не лише один із значимих критеріїв оцінки реальних політичних об’єктів, але й способом збереження та передачі наступним поколінням уявлень і цінностей, поширених у певному суспільстві. Джерелом формування прототипів, наприклад, загальнонаціонального політичного лідера, є діяльність чинного президента, діяльність видатних політичних діячів минулого, соціальні та економічні цінності суспільства, традиції його політичної культури, діяльність ЗМІ, міфи, легенди, перекази тощо. Внаслідок цього стандарти оцінки політиків можуть бути як поширеними в суспільстві, так і набувати ідіосинкратичного характеру, тобто можуть пов’язуватися з неординарними якостями певних політичних діячів.

Створення прототипу іміджу політичного лідера може здійснюватися на основі досвіду: по-перше, усталених, традиційних уявлень; по-друге, при значному поширенні уявлень про конкретний предмет, коли здійснюється стереотипізація його ідіосинкратичних властивостей; по-третє, при ідеалізації конкретного предмета сприйняття шляхом створення певних абстрактних якостей, що компонуються в системно організовану сукупність. Те ж стосується інституційних та ідеологічних груп політичних об’єктів.

Профіль прототипу іміджу складається з певних фрагментів. Наприклад, у профілі прототипу іміджу політичного лідера О. Єгорова-Гантман виокремлює такі його фрагменти: портретний, що відображує сприйняття особистості, характеру та поведінки політика; професійний, який відображає ділові якості політика; соціальний, що фіксує соціальні очікування щодо політика, його соціально значимі характеристики. В іншому місці дослідниця запропонувала структуру прототипу, дещо схожу з попередньою. Зокрема, було виокремлено такі компоненти: персональні характеристики, до яких належать фізичні, психофізіологічні особливості лідера, його характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо; соціальні характеристики, до яких відносять статус лідера, що визначається, по-перше, офіційною позицією, яку він посідає, походженням, багатством тощо, по-друге, моделлю рольової поведінки, соціальними нормами і цінностями, яких дотримується лідер; символічне навантаження. При цьому зазначалося, що «кожна з цих груп характеристик робить різний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню».

Потрібно відзначити, що найважливішим засобом і самостійним напрямком формування іміджу є політична реклама. Політична реклама та її феномен полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини суть політичної платформи партії, образ кандидата чи іншого політичного об'єкта і тим самим не тільки сформувати позитивне ставлення до них з боку як можна більш широкого кола громадян, але і спонукати їх до реальних дій, спрямованих на їхню підтримку.

Політична реклама втілює в собі постійну зацікавленість рекламодавця не стільки в інформуванні громадян, скільки у їхній думці. Формуючи позитивні образи тих чи інших інститутів, лідерів чи доктрин, реклама послідовно стверджує на інформаційному ринку визначені політичні цілі і цінності.

Активізуючи політичну увагу й активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне підвищення її компетенції, свідомості, зрілості. Її технології впливають не стільки на глибинні, скільки на її поверхневі, емоційно-чуттєві, ситуативні елементи, здатні змінити ставлення людини до політичних об'єктів у режимі реального часу. З цієї точки зору мета реклами – домогтися конкретної підтримки певного політичного інтересу за рахунок посилення сприйнятливості людини до політичної сфери життя і виявлення його певної позиції.

У загальному вигляді рекламні технології можна класифікувати в такий спосіб:

• аудіо – (радіорепортажі, рекламні звертання, бесіди) і візуальні (відеоролики, телезаставки, теледебати) способи рекламування;

• друковані засоби передачі рекламних повідомлень (публікації статей, складання оглядів, інтерв'ю);

• методи зовнішньої реклами (рекламні щити, афіші, листівки тощо);

• прийоми друкованої реклами (розсилання поштових повідомлень конкретним виборцям);

• методи поширення рекламних сувенірів ( значків, майок, бейсболок тощо);

• комп'ютеризовані форми реклами (інтернет);

• проведення заходів щодо зв'язків із громадськістю (особисті зустрічі кандидата з населенням, презентації тощо).

Зміст і характер рекламних технологій можуть істотно мінятися й у залежності від ситуації, етапів політичного процесу. Наприклад, на етапі «розкручування кандидатів» у виборчих кампаніях широко застосовуються наступальні і навіть агресивні методи, спрямовані на досить швидке і широке ознайомлення населення з особистістю політичного діяча. У той же час у післявиборчий період акценти в рекламуванні обраного кандидата націлені на висвітлення його ділових характеристик, на оціночний аналіз минулої кампанії з метою збереження позитивного образа даного діяча.

Кожен конкретний засіб рекламування попередньо ретельно обдумується, визначаються головні цілі і засоби поширення повідомлень, вибираються місце і час проведення акції, плануються джерела фінансування і форми оплати тощо. Наприклад, у всіх рекламних матеріалах і акціях даної партії (лідера) використовується певний слоган (коротка словесна формула-символ, що немов маркірує даний політичний товар); заходи розгортаються відповідно до виробленого плану, що фіксує взаємодію з найважливішими інформаційними контрагентами тощо.

Характерно, що схильність до використання рекламних технологій виявляють і деякі державні органи, які з метою набуття політичного капіталу нерідко порушують виборчі закони, втручаються в передвиборну боротьбу на боці тих чи інших сил і використовують своє положення для створення їм певних переваг. У таких випадках «брудні» рекламні технології вступають у конфлікт із законом і служать передумовою для підриву основ демократичного ладу.

Таким чином, розробка та використання політичних технологій – це процес поступової раціоналізації та оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єктів у межах виконання ними певних політичних завдань. В остаточному підсумку політичні технології дозволяють розширити можливості політичних суб'єктів у сфері контролю та управління політичною діяльністю.