12.4. Методические подходы к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций (мк)

Взгляд на процесс разработки стратегии МК в источниках различается. На основе проанализированного материала как отечественных, так и зарубежных авторов можно выделить основные этапы разработки стратегии МК, которые в том или ином виде присутствуют в теоретической литературе. Четкой последовательности не существует, на практике, как правило, некоторые этапы реализуются параллельно. Основные этапы разработки стратегии МК представлены в схеме на рисунке 127.

Рассмотрим каждый этап:

Этап 1. Анализ рынка. Для составления адекватного плана графика программы МК предпринимается изучение текущего состояния рынка – ситуационный анализ. Как правило он включает в себя такие основные разделы как структура рынка, конъюнктура рынка и анализ конкуренции. Другими словами это исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот этап детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.[30] Анализ текущего состояния компании определяется так же на основе SWOT анализа, построения матрицы BKG для портфеля компании, SPACE и PIMS методов анализа.

Анализ рынка

Определение целевой аудитории и коммуникационные цели

Позиционирование

Выбор канала коммуникации

Определение бюджета

Предварительная оценка эффективности

Рисунок 127 - Схема разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Этап 2. Определение целевой аудитории и коммуникационные цели. Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

• из потен­циальных покупателей продукции компании, потребителей;

• тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем необходимо проанализировать стереотипные пред­ставления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребите­ли длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

– покупка их товаров потребителями,

– удовлетворенность по­требителей и добрая молва.

Реально на определение целей МК влияют следующие факторы:

– Маркетинговые стратегии

– Ресурсы предприятия

– Представления потребителей

– Поведение конкурентов

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем:

1.Модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят вы­брать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

2.Модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, ког­да аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утва­ри.

3.Модель «узнай – сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудито­рия мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

1. Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сде­лать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

2. Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или про­дукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

3. Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направлен­ную на увеличение благоприятных отзывов.

4. Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему пред­почтения. В этом случае необходимо формирование новой системы пред­почтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

5. Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобре­тение продвигаемого товара или услуги.

6. Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополни­тельную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испы­тать продукт.

Этап 3. Позиционирование.

Этап 4. Выбор каналов коммуникации. Более подробно основные средства мы рассмотрели в предыдущем пункте.

Этап 5. Определение бюджета. В настоящее время на Западе существует ряд методов, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Эти методы рассмотрим в пункте 1.3.

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации.

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

1. Метод остаточного бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями «от факта».

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.

4. Метод технического бюджета

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж, для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P-C), (22)

где Q - дополнительный объем продаж;

S - расходы на рекламу:

Р - цена единицы товара;

С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P). (23)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р-С)хQ)х100%, (24)

где S – расходы на рекламу;

Р - цена единицы товара;

С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

Q – запланированный объем продаж без рекламы

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от «поведения» товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей голоса (share of voice), где под голосом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор. пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

7. Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.[55]

Выбор категории СМИ - производится на уровне конкретного средства массовой информации, например, телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов, а так же способов прямой почтовой рассылки

Рекламные носители - определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы, например, конкретные программы на конкретных каналах.

Существует несколько теорий исходя из которых можно строить медиастратегию.[71]

«Теория эффективной частоты» гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень «суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и прочих факторов.

Специалисты выделяют и другой метод оценки эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» -последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая.

Главной целью концепции «recency» является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

Оценка конкретных носителей производится по следующим показателям:

Рейтинг (TVR) – процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.

TVR=количество видевших данное эфирное событие среди ЦА/Размер ЦА*100 0<=TVR<=100

Суммарный рейтинг (GRP) - gross rating points – сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР- cost per rating point) – это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой (роликом, рекламным блоком, рекламной кампанией).

Другими словами, стоимость пункта рейтинга фактически является ценой размещения рекламы при продажах телерекламного эфира по рейтингам. Кроме того, данный показатель может служить критерием выбора рекламоносителя на основе соотношения эффект/затраты.[80]

Таким образом СРР рассчитывается из двух величин: GRP и стоимости размещения (бюджета).

Также для планирования рекламной кампании большое значение имеют такие статистические показатели, как охват и частота.

Первичный охват (Reach) -часть ЦА в тыс. человек/% увидевшая рекламное сообщение больше чем 1 раз

0<=Reach<Размер ЦА

0<=Reach%<100%

Частота (Frequency) – среднее количество контактов одного представителя целевой группы с рекламным сообщением

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Известно, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. 30-секундный ролик может вызвать больший эффект, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки “узнаваемости имени” будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

Календарный план и интенсивность подачи рекламы - какие именно варианты размещения в каких именно рекламных носителях буду задействованы в определенный момент времени.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.

Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планнеры, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Взрывная рекламная кампания или “захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Этап 6. Оценка эффективности стратегии МК. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламные мероприятия тратятся многие тысячи долларов, а результативность от них часто непонятна.

Помимо исследования самих средств продвижения, при исследовании эффективности программы маркетинговых коммуникаций необходимо анализировать и другие факторы. Можно выделить основные вопросы, учитываемые при оценке рекламы и факторы, влияющие на ее результат:

- Анализ рынка и потребителя. Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка – исследование рынка, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам.

- Формулирование целей рекламной кампании. Цель должна быть реальной, достижимой в установленный срок и определёнными средствами.

- Определение предмета рекламы (товар или услуга, товарный знак, деятельность фирмы).

- Влияние “перекрывающих” эффектов (при проведении нескольких видов рекламы, например, товарной и имиджевой, проявляются различного рода “перекрывающиеся” или “побочные” эффекты).

- Временной промежуток между рекламой и действием. В большинстве случаев имеет место существенный временной лаг между временем проведения рекламной кампании и, например, моментом совершения покупки.

- Переходное воздействие рекламы (влияние рекламы прошлого периода)

- Разработка рекламного сообщения (РС). Анализируются различные формы подачи сообщения, рассматриваются решения по выбору “тона и формы” сообщения.

- Формирование рекламного бюджета. Для определения рекламного бюджета, как правило, рекомендуется использовать несколько методов с целью определения наилучшего.

- Медиапланирование (распределение средств в СМИ).

- Деятельность конкурентов. Важно рассмотреть не только рекламу, но и в целом деятельность основных конкурентов.

- Макрофакторы (экономические, климатические, социальные, культурные, правовые факторы).

Методов, которые позволяют оценить эффективность рекламного сообщения, очень много, и, хотя каждая компания - производитель такого рода услуг утверждает, что их методика наиболее уникальна и точна, это не совсем верно. Все методики основываются, как правило, на одной и той же базе. Их цель - оценить коммуникативную эффективность рекламы.

Для решения поставленных задач используют количественные и качественные методы исследований, которые имеют ограничения в области применения, но обладают определенными преимуществами. Исследования на фокус-группах, глубинные интервью относятся к качественным методам и позволяют определить, что именно и как целевая группа воспринимает в рекламном сообщении. Эти методы можно использовать как способ акцентуации на отдельных моментах / проблемах. Кроме того, они являются наглядными.[204] Однако результаты таких исследований не подкрепляются значимыми количественными показателями, т. к. обычно число участников исследования ограничено, а принимать решение, ориентируясь на мнение 8–10 человек, несколько рискованно.

Количественные методы тестирования рекламы, при таких преимуществах, как репрезентативность, точность измерений и т. д., имеют ряд организационных недостатков.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности брэнда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя.

То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.), модель DAGMAR (определение рекламных целей для измерения результатов рекламы). DAGMAR предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. Другая модель - AIDA, разработанная в 20-х годах, предполагает, что эффективная реклама должна увеличивать Внимание к марке, завоевывать Интерес, создавать Желание и активизировать Действие.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Какова роль отправителя и получателя в процессе коммуникаций и насколько они различны?

2. Каковы особенности применения личных и безличных коммуникаций?

3. Что представляет собой прямой маркетинг?

4. Назовите основные формы ПР-обращений.

5. Назовите основные носители рекламы.

6. Какова цель стимулирования сбыта?

7. Виды неценового стимулирования.

8. Что называется активным предложением?

9. Назовите основные этапы коммуникации.

10. В чем заключается сущность стратегического блока коммуникационной программы?

11. Объясните схему взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.

12. Назовите основные функции рекламы.

13. Назовите основные виды медиа-каналов и их недостатки.

14. Назовите перспективные направления развития связей с общественностью.

15. Какие элементы включает в себя модель планирования коммуникации?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Разработка рекламной компании в сети Интернет.

2. Создание положительного имиджа торговой организации

3. Особенности ПР-деятельности в государственных и частных организациях

4. История развития рекламы в России и за рубежом

5. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 4.

Практические задания:

6. Задание 1

Впишите в соответствующие столбцы таблицы, характеристики отражающие состояние товарной единицы: 1. Монтаж; 2. Упаковка; 3. Основная выгода; 4. Послепродажное обслуживание; 5. Марочное название; 6. Внешнее оформление; 7. Поставки и кредитование; 8. Гарантия; 9. Свойства; 10. Качество.

Таблица 123 -Характеристики товара

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением
?	?	?
?	?	?

7. Задание 2

Определите, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги):

- Snowboard;

- Coca-Cola;

- Прокат велосипедов;

- Услуги химчистки;

- MP3 оборудование;

- Минеральная вода;

- Услуги сотовой связи.

Таблица 124 -Примеры товаров, переживающих обозначенную

стадию жизненного цикла

Стадии жизненного цикла
Внедрения	Роста	Зрелости	Спада

Задание 3

Приведите в соответствие графики отдельных видов жизненных циклов товаров и их названия. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рисунок 128) типов жизненного цикла.

Продажи

1 . 2. 3. 4.

Время

5 . 6. 7.

А. Возобновление или ностальгия; Б. Традиционный; В. Продолжительное увлечение; Г. Бум или классический; Д. Сезонность или мода; Е. Провал; Ж. Увлечение.

Рисунок 128 - Виды жизненных циклов товара

Задание 4

На основе данных по производству газированной воды «Буратино» компании ОАО «Пикра», в разрезе временных периодов, постройте график ЖЦТ, определите этапы, дайте анализ ситуации в разрезе этапов рассчитанного жизненного цикла товара.

Таблица 125 - Исходные данные для построения жизненного цикла товара

Месяц года	Реализовано, тыс. бутылок	Цена за 1 бутылку, руб.
Январь	50	10
Февраль	65	11
Март	70	11
Апрель	70	12
Май	75	12
Июнь	80	15
Июль	85	15
Август	75	16
Сентябрь	63	16
Октябрь	63	15
Ноябрь	50	9
Декабрь	30	9

Задание 5

Определите, какой новый вид мороженного ОАО «Хладко» имеет лучшую оценку, используя данные таблицы 126. ОАО «Хладко» придает весовое значение 4 – общим характеристикам, 5 маркетинговым и 3 производственным.

Таблица 126 -Перечень оценочных показателей для нового товара

Показатели	Значение оценок новых товаров
	А	Б
1. Общие характеристики нового вида мороженного Потенциальная прибыль Существующая конкуренция Потенциальная конкуренция Размер рынка Уровень инвестиций Возможность патентования Степень риска 2. Маркетинговые характеристики Соответствие маркетинговым возможностям Воздействие на существующую продукцию Привлекательность для существующих сегментов Потенциальная длительность ЖЦТ Воздействие на образ Устойчивость к сезонным факторам 3. Производственные характеристики Соответствие производственным возможностям Период до коммерческой реализации Простота производства Доступность трудовых и материальных ресурсов Возможность производства по конкурентоспособным ценам	0,8 0,4 0,2 0,5 0 0 0,6 1 0 1 0 0,4 0,5 0 0 1 0 0,4	1 0 0,5 0 0,3 0,3 0,7 0 0 1 0 0,4 0 0 0 0,5 0,4 0,9

Задание 6

Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:

1. Разработка замысла и его проверка.

2. Испытание в рыночных условиях.

3. Анализ возможностей производства и сбыта.

4. Разработка товара.

5. Формирование идей.

6. Разработка стратегии маркетинга.

7. Развертывание коммерческого производства.

8. Отбор идей.

Задание 7

Из приведенных видов цен (рис. 129) товаров расставьте названия по соответствующим признакам:

№	Признаки цен	Цена
1	Используется для определения сорта или качества товара	?
2	Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте	?
3	Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров) бирж	?
4	Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства	?
5	Публикуемая в прайсах, справочниках и биржевых котировках	?
6	По которыми поставляется крупными партиями товар	?
7	Указанная в официальном предложении продавца без скидок	?
8	Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал	?
9	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями	?
10	По которой идет купля-продажа на данном рынке	?
11	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату	?
12	Которая складывается на рынке покупателя	?
13	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению	?

Рисунок 129. Виды цен

- оптовая; - мировая; - монопольная;

- предложения; - купли/продажи; - базисная;

- розничная; - цена производства; - номинальная;

- рыночная; - твердая; - скользящая; - цена спроса

Задание 8

Производственно коммерческая фирма «Окно» имеет производственный потенциал 100 ед. окон. Себестоимость единицы составляет 10 тыс. руб. Предельный уровень рентабельности 25%. Исследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены – 12 тыс. руб. при покупке 5 единиц и 30% потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар, исходя из критерия максимизации прибыли.

Задание 9

Общие издержки производства на единицу изделия составляет 160 руб., постоянные издержки 300000 руб. Планируемый объем продажи 50000 шт. Переменные издержки на единицу изделия 100 руб.

Определите уровень (точку безубыточности) для случая, когда фирма вложила в производство 1000000 руб. и желает получить 20 % возврата инвестиций.

Задание 10

Автосалон «Ваш выбор» для установления цены на новый автомобиль ВАЗ, привлек группу экспертов, состоящую из девяти человек.

Таблица 127 – Экспертная оценка для установления цены на новый автомобиль

Эксперт	Рекомендуемая цена, руб.
1 эксперт	170000
2 эксперт	185000
3 эксперт	168000
4 эксперт	175000
5 эксперт	190000
6 эксперт	180000
7 эксперт	178000
8 эксперт	183000
9 эксперт	177000

Рассчитайте цену на данный товар с учетом мнений экспертов.

8. Задание 11

На примере конкретного предприятия проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения.

Рисунок 130 - Функции каналов товародвижения.

9. Задание 12

Завершите схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:

- подход к клиенту;

- доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;

- подготовка к визиту;

- преодоление разногласий;

- поиски оценка потенциальных покупателей;

- презентация и демонстрация товаров;

- заключение сделки.

Рисунок 131 - Схема процесса эффективной продажи

Задание 13

Фирма, производящая детское питание и предлагающая его на рынок, стоит перед проблемой выбора стран-импортеров для своей продукции. Предварительный анализ рыночной ситуации определил 4 страны - потенциальных импортеров (таблица 128). Рассчитайте емкость рынка, проанализируйте полученные результаты.

Таблица 128 - Исходные данные для расчета емкости рынка, (усл.ед.)

Страны-импортеры	Национальное производство детского питания	Остаток продукции на конец года на складах производителях	Экспорт детского питания	Импорт детского питания
1. Россия	6700	300	330	2000
2. Беларусь	2300	280	300	500
3. Казахстан	3000	180	50	1200
4. Украина	1900	50	20	80

10. Задание 14

Проведите анализ выполнения договорных обязательств ООО «ТТС-лес» с предприятием ЗАО «Минеско - Новосибирск» в разбивке по месяцам.

Таблица 129 -Анализ поставок лиственницы в ЗАО «Минеско-Новосибирск» в 2008 году.

Кварталы	Поставка, м3		Средняя цена, руб.		Стоимость поставки Млн. руб.
	По договору	Фактически	По договору	Фактически	По договору	Фактически	Факт. в ценах договора
I	1500	308,54	1627	1287	2,44	0,39	0,50
II	1500	416,019	1627	1287	2,44	0,54	0,68
III	2000	1055,41	1627	1287	3,25	1,36	1,72
IV	3000	396,7	1627	1287	4,88	0,51	0,65
ИТОГО:	8000	2176,67			13,02	2,80	3,54

Задание 15

Каждый вид рекламы имеет позитивные и негативные стороны. Определите, к какому виду средств относятся ниже перечисленные характеристики:

1. Отсутствие избирательности аудитории;

2. Массовость использования;

3. Низкая стоимость, высокая изобретательность;

4. Личные контакты, визуальное ознакомление;

5. Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта;

6. Сочетание изображения, звука, движения;

7.Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения;

8. Малая аудитория вторичных читателей;

9. Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта;

10. Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность;

11. Высокая степень привлечения внимания, широта охвата;

12. Высокая изобретательность и престижность;

13. Высокое, качество воспроизведения;

14. Высокая частота повторных контактов, длительность существования;

15. Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.

16. Большие расходы.

Таблица 130 -Характеристика средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты
Телевидение
Радио
Журналы
Наружная реклама
Выставки и ярмарки

Задание 16

Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась (формирование бюджета по остаточному принципу, метода паритета с конкурентами, метода доли от продаж, метода прироста показателей, метода увязывания целей и задач).

Действия фирмы: фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 1100 тыс. руб.; 500 тыс.руб. ассигновано на издержки; 400 тыс. руб. на опросы потребителей. Оставшиеся 110 тыс. руб. отводятся на рекламу и стимулирование сбыта.

Задание 17

Определите изменение товарооборота под воздействием рекламных мероприятий, если известно: среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) - 5000 тыс. руб., количество дней учета товарооборота в рекламном процессе - 31 день, относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до проведения рекламных мероприятий (%) - 70 тыс. руб.

Задание 18

Каковы расходы на рекламу при размещении видеоролика (хронометражем 27 сек.) на телевидении, если:

1. стоимость 1 минуты – 550 долл.

2. в день 4 выхода

3. продолжительность рекламной кампании – 14 дней.

Задание 19

Какова будет стоимость проведения дегустации в супермаркете, если:

1. стоимость аренды места в супермаркете площадью 3 кв. м. за 1 день – 500 руб.

2. продолжительность акции – 1 неделя

3. изготовление стенда – 5000 руб.

4. стоимость работы 1 промоутера в час – 100 руб.

5. продолжительность рабочего дня промоутера – 9 часов

6. стоимость униформы 1 промоутера – 1500 руб.

7. количество привлеченных промоутеров – 2 чел.

Тесты:

1. Товар в маркетинге – это

1. любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

2. продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

3. результат исследований, разработок и производства;

4. продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

2. Товары, приобретенные для использования в производстве других товаров, для хозяйственной деятельности, называются:

1. потребительскими товарами;

2. товарами производственного назначения;

3. товарами повседневного спроса;

4. товарами пассивного спроса.

3. Жизненный цикл товара – это

1. интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

2. совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

3. интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

4. процесс развития продаж товара и получения прибыли.

4. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

1. как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

2. в зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке;

3. на основании результатов рыночных исследований;

4. все ответы верны.

5. Товар может быть классифицирован как «новый», если:

1. его так оценивает рынок;

2. производитель по-новому рекламирует товар;

3. производитель использует новую, более совершенную технологию его изготов­ления;

4. его производство впервые освоено данным предприятием, но данный товар уже производится другими хозяйствующими субъектами.

6. В роли индикатора рыночной конъюнктуры цена выполняет функции:

1. орудия конкурентной борьбы

2. инструмента управления эффективностью рынка

3. характеристики соотношения спроса и предложения

4. оценочной категории затрат производителя

7. Динамика цен формируется на основе:

1. желания продавца

2. желания посредника

3. стоимости сырья и транспорта

4. на основе стоимости товара и влияния конъюнктуры рынка

8. Каким основным недостатком обладает метод установления зональных цен?

1. удаленные клиенты могут предпочесть товары другой фирмы;

2. клиент, расположенный рядом может предпочесть товары другой фирмы;

3. появление дополнительных расходов;

4. нет правильного ответа.

9. Традиционная маркетинговая сбытовая система – это:

1. система сбыта, учитывающая местные традиции и обычаи

2. система сбыта, состоящая из независимого производителя, одного или нескольких независимых оптовых и розничных торговцев

3. сбытовая система предприятий традиционных форм торговли

4. совокупность традиционных каналов сбыта потребительских товаров

10. Функциями канала товародвижения являются:

1. оценка конкурентоспособности торгового предприятия

2. договорная работу по заключению контрактов купли-продажи

3. транспортировка товаров

4. завершение цикла производства товаров

5. оценка эффективности проведения исследований фирменной структуры рынка

11. Процессом товародвижения при организации сбытовой политики фирмы называют

1. перевозку товаров по железной дороге

2. процесс функционирования сферы товарного обращения

3. перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве

4. набор функций по организации складских работ

12. Канал распределения "производитель-посредник-потребитель", скорее всего, выберет фирма, выпускающая:

1. жевательную резинку

2. сигареты

3. автомобили

4. моющие средства

13. Факторами, определяющими формирование сбытовой сети предприятия, являются

1. специфика товара

2. местные традиции

3. органы муниципального управления

4. возможность получения льгот при кредитовании

14. Канал распределения – это:

1. способ распространения рекламы

2. совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю

3. способ транспортировки товара

4. совокупность функций по сбыту определённого вида товара

15. Числом уровня канала распределения считают:

1. количество уровней в иерархии управления каналами сбыта предприятия

2. количество независимых торговых посредников

3. количество участников канала товародвижения

4. количество предприятий торговой сети, реализующих данный товар на данном рынке

16. Набор инструментов коммуникационной политики включает в себя:

1. стимулирование сбыта

2. мероприятия "паблик рилейшнз"

3. коммуникации системы теплоснабжения предприятия

4. мероприятия реализации сервисной деятельности предприятия

5. набор функций по формированию производственного и торгового ассортимента

17. Реклама в местах продажи товара обладает таким преимуществом перед другими каналами распространения, как:

1. высокая частота повторений

2. массовость аудитории

3. возможность оценки результативности в короткий период

4. красочное оформление

5. разнообразный набор шрифтов

18. Основными функциями рекламы являются:

1. коммерческая

2. стимулирующая

3. информативная

4. психологическая

5. социальная

6. распределительная

7. учётная

19. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы:

1. производства рекламной продукции;

2. исследований

3. подведения итогов рекламной компании

4. разработки бюджета создания рекламного ролика

19. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:

1. обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей

2. обладает социальной направленностью коммуникаций

3. акцентирует внимание потребителя на индивидуальных свойствах товара

4. обеспечивает информированность потребителей о свойствах и характеристиках товара