1.4. Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы применения маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке на тот или иной товар (услугу) специалисты по маркетингу на предприятии применяют различные инструменты и методы воздействия на потребителей. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Выделяют 8-мь типов маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг

2. Стимулирующий маркетинг

3. Развивающий маркетинг

4. Ремаркетинг

5. Синхромаркетинг

6. Поддерживающий маркетинг

7. Демаркетинг

8. Противодействующий маркетинг

Рассмотрим типы маркетинга в зависимости от состояния спроса и дадим им краткую характеристику.

1. Конверсионный маркетинг используется, когда на рынке существует отрицательный спрос на товар и потребители активно отвергаю товар. Задачи и управление маркетинга при негативном спросе, особенно при благоприятных условиях предложения товара, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на данный товар, а в перспективе доведение товара и его развитие до уровня соразмерного предложению товара. Например, после финансовых кризисов 1998, 2008 годах в России население не стремится хранить деньги в банке. Решением же данной проблемы может стать создание долговременных депозитных вкладов в российские банки. Или если взять негативное отношения населения к прививкам – то решением данной проблемы может стать кампания по популяризации необходимости прививок от инфекционных болезней.

2. Стимулирующий маркетинг необходим, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении к товару. Задачами же при этом виде маркетинга станет донесение информации до потребителя, показ выгод и преимуществ товара, формирование новых стереотипов восприятия товара. Спрос может отсутствовать в 3-х случаях: когда товары известные воспринимаются как, товары, потерявшие всякую ценность; когда товары представляют ценность, но не на данном рынке; когда на новые товаров появляющиеся на рынке отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению. Например, у российского потребителя маргарин считался средством для приготовления блюд, и они не использовали его для бутербродов, но благодаря рекламной кампании «Рама» по разъяснению отличий от традиционного маргарина, данный продукт стал пользоваться спросом среди потребителей. Еще одним примером может послужить не известность формата мелкооптовой торговли Cash&Carry для России, но с появлением гипермаркета оптовой торговли «Метро» ситуация начинает меняться.

3. Развивающийся маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный вид товара, но нет товара, который соответствовал бы ему. Процесс превращения потенциального спроса в реальный спрос-задача развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определить потенциальный спрос и координировать все функции маркетинга в интересах рынка и в нужном направлении, к задачам развивающегося маркетинга так же можно отнести и разработку товара, создание имиджа и продаж. Примером может стать любовь многих зрителей России к старому советскому кино, которое они смотрят по телевидению, но российские потребители бы с удовольствием покупали лицензионные диски с любимыми фильмами.

4. Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любо периода времени характерны ситуации снижения спроса, когда спрос на данный вид товара или услуги ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения он может в будущем снизится еще больше. Снижающийся спрос нуждается в оживлении - это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара, поиск новых возможностей маркетинга, для согласования предложения товара с их потенциальными рынками. Ремаркетинг используется, когда фиксируется снижение рыночного спроса на товар предприятия по сравнению с предшествующими периодом. Например, в 1990-е годы резко снизилось количество отдыхающих на черноморских курортах Росси, но благодаря проведению специальных программ по продвижению отдыха в городе Сочи и на курортах региона позволили значительно улучшить ситуацию. В случае перепозиционирования марки сигарет «Ява» компанией «ВАТ», в связи с появлением на российском рынке сигарет иностранных марок, так же можно говорить о ремаркетинге.

5. Синхромаркетинг. Часто фирм не устраивает состояние спроса, на какой- либо товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно повышать производственные возможности или же наоборот объем производства данного товара может охватить больше потребителей рынка. Колеблющийся спрос – это такое состояние при котором структура спроса характеризуется сезонными не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Синхромаркетинг применяется, когда спрос на товар не регулярен, подтвержден временным колебаниям различной природы. Задачами же данного вида маркетинга будет выравнивание спроса с помощью тактических приемов и/или создание механизма работы в условиях нестабильного спроса. Например, дневные сеансы в кинотеатрах посещается хуже, чем вечерние, введение системы скидок в дневное время в кинокомплексе, может исправить ситуацию.

6. Поддерживающий маркетинг. Для предприятия наиболее желанная ситуация –это наличие полного спроса ,полный спрос имеет место тогда ,когда величина и структура спроса на товар или услугу полностью соответствует величине и структуре предложения на них, однако, в такой ситуации не следует ограничится поверхностным маркетингом ,на уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей; появление на рынке аналогичных товаров. При наличии полного спроса применяется поддерживающий маркетинг, который требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а так же постоянном внимании к тем факторам, которые могут изменять уровень спроса. В первую очередь решается ряд таких тактических задач, связанных с проведение правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулирование сбытовой деятельности, осуществление контроля за издержками. Например, устойчивый спрос на стиральный порошок «Tide» компании Procter&Gamble на российском рынке поддерживался рекламной акцией с новым аспектом «ВЫ еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» или можно привести еще один пример, высокая известность марки Coca-Cola на российском рынке поддерживается рекламной кампанией в период Нового года.

7. Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превосходит предложение чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей. Он может быть связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров или услуг. Задача же демаркетинга состоит в том, чтобы снизить спрос путем его рационализации или перевода в отложенный спрос. В период праздников возрастает спрос на ресторанные услуги и примером демаркетинга в этой ситуации будет введение системы предварительного бронирования. Другим примером демаркетинга может стать открытие нового спортивного клуба в спальном районе, который столкнулся с проблемой высокого спроса, в данной ситуации тоже будет использован демаркетинг- введение системы продажи только полугодовых абонементов.

8. Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги спрос, на которые может быть расценен, как иррациональный с точки зрения потребителя, иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса предоставляется не желательным из-за отрицательных потребительных свойств соответствующего товара. Задача противодействующего маркетинга заключается в ликвидации или снижении спроса на такие товары. Примером может послужить всем известная программа «Рок против наркотиков», проводимая против распространения наркотиков. Всем известно, что большинство видео - и аудионосителей пиратского происхождения, и кампании по пропаганде лицензионной продукции и борьбы с пиратством будут являться примером противодействующего маркетинга.

Примеры использования типов маркетинга приведены в табл.6.

Таблица 6 – Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Тип маркетинга	Проблемы	Примеры
1	2	3
Конверсионный (используется, когда на рынке существует отрицательный спрос)	Снять негативное отношение потребителей к товару, зародить и развивать спрос на товар	Предприниматели уходят от уплаты налогов – программа, направленная на предпринимателей, по уплате налогов «пора выйти из тени».
Стимулирующий маркетинг (необходим, когда потребители не заинтересованы в товаре)	Дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы восприятия товара.	Потребители не ассоциировали фотографии и компьютерные технологии – продвижение цифровых фотоаппаратов на рынок.
Развивающий (эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют)	Оценка потенциального спроса, разработка товара, создание продаж	В городах существуют довольно большие очереди на улучшение жилищных условий – развитие системы ипотечного кредитования ведущими банками.
Ремаркетинг (используется, когда фиксируется снижение рыночного спроса на товар предприятия)	Оживление спроса у той же группы потребителей и/или формирование другого стратегического подхода.	В 1990-е годы резко снизилось количество отдыхающих на черноморских курортах России – проведенные специальные программы продвижения отдыха в г. Сочи и на курортах региона позволили значительно улучшить ситуацию.
Синхромаркетинг (применяется, когда спрос на товар не регулярен)	Выравнивание спроса с помощью тактических приемов и/или создание механизма работы в условиях нестабильного спроса.	Посещаемость ресторанов в дневное время незначительна - организация бизнес-ланчей по заниженным фиксированным ценам в дневное время.
Поддерживающий (необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании)	Поддержание спроса	Высокая известность марки Coca-Cola на российском рынке – рекламные компании в период празднования Нового года и Рождества.
Демаркетинг (используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение)	Снизить спрос путем его рационализации или перевода в отложенный спрос	Существует проблема загруженности центров крупных городов – программа введения платы за проезд по садовому кольцу в Москве
Противодействующий (используется, когда на рынке существует иррациональный спрос на товар)	Противодействие и ограничение его развития	Проблема распространения наркотиков – программа «рок против наркотиков».

[48]

Спектр деятельности специалиста по маркетингу обширен как концепция организации бизнеса, маркетинговая деятельность существует в сфере производства и в сфере услуг.

Классификация сфер маркетинговой деятельности может быть представлена следующим образом:

1. Маркетинг товаров:

1.1. Маркетинг товаров производственного назначения (промышленный маркетинг);

1.2. Маркетинг товаров потребительского назначения.

2. Маркетинг услуг:

2.1. Маркетинг потребительских услуг;

3. Маркетинг производственных услуг.

3. Международный маркетинг:

3.1. Международный маркетинг товаров;

0. Международный маркетинг услуг.

4. Некоммерческий маркетинг:

4.1. Маркетинг организаций;

4.2. Маркетинг лиц;

4.3. Маркетинг идей;

4.4. Маркетинг территорий;

Маркетинг широко развит в различных сферах деятельности. Например, Романов выделяет следующие сферы применения маркетинга:

1. Международный маркетинг;

2. Маркетинг объектов капитального строительства;

3. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта;

4. Биржевая деятельность и маркетинг;

5. Некоммерческий маркетинг;

6. Маркетинг банковской и страховой деятельности;

7. Маркетинг на рынке ценных бумаг;

8. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями;

9. Маркетинг в области информационных технологи.

Международный маркетинг. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований, как местных, так и иностранных потребителей.

Маркетинг объектов капитального строительства. Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) – относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерий принятия решения обладает своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Маркетинг на рынке интеллектуального продукта. Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

• Необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющий его собственником от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

• Наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени;

• Защищенность товаров патентами – дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложения.

Биржевая деятельность и маркетинг. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Кроме того – посреднических услуг в сфере телексной и телефаксной связи, в маркетинге используются товарообменные операции.

Некоммерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональным - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и отношение целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публики или его более узкой части.

Маркетинг банковской и страховой деятельности. Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процесса, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала.

Маркетинг на рынке ценных бумаг. Особенностью и целью маркетинга на рынке ценных бумаг является поддержание или расширение доли рынка. Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, является социально-культурные традиции и демографические факторы.

Маркетинг на предприятии с иностранными инвестициями. Предприятие с участием иностранных инвестиций практики получили название совместных (СП). Они создаются и действуют на основе объединения капитала, находящихся в общем пользование отечественных и зарубежных партнеров. СП в реализации своей продукции могут опираться как на внутренний, так и на внешний рынок.

Маркетинг в области информационных технологий. Термин «информационный маркетинг» употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации. С другой стороны, под ним иногда понимается информационное обеспечение маркетинговых работ, производящихся пользователем, при создании и продвижение на рынок их собственных продуктов, не обязательно информационных.

Маркетинг широко развит почти во всех сферах хозяйственной деятельности, поэтому большую роль несет изучение маркетинга. Развитие же маркетинга прошло большое число этапов.