1.3. Основные принципы и концепции маркетинга

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга - это положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Таким образом, следует систематизировать следующие основополагающие положения, принципы организации маркетинговой деятельности:

1. Ориентация бизнеса на запросы потребителя – предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также должны изучаться производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

2. Сегментация и выявление целевого рынка – состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров.

3. Адаптация производства и сбыта к изменениям внешней среды – предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей. Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой продукции, затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация – как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Маркетинг возник не сразу в таком виде, в котором он действует и функционирует на современном российском рынке, а прошел ряд этапов, и на каждом из них формировалась особая концепция маркетинга. Концепция – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ работы предприятия на рынке и достижение целей предприятия.

Выделяют пять основных концепций маркетинговой деятельности, которые изображены на рис.5.

Рассмотрим суть и основные характеристики каждой из приведенных выше концепций и их соотношение с бизнес - ориентациями.

Концепция совершенствования производства предполагает, что предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкретное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным ценам для потребителя.

Ф. Котлер определяет данную концепцию как утверждение, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство компании должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании эффективности системы распределения.

1	Совершенствования производства (производственная концепция)
2	С овершенствования товара (товарная концепция)
3	Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)
4	Концепция маркетинга (рыночная концепция)
5	Концепция социально-этического маркетинга (концепция ответственного маркетинга)

Рисунок 5 - Основные виды концепций маркетинговой деятельности на предприятии

Таким образом, основные характеристики концепции совершенствования производства можно определить следующим образом:

1. Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, возможности снижения себестоимости.

2. Повышение эффективности производства для снижения себестоимости.

3. Концепция применима также в условиях дефицита товара. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности за счет высокой оборачиваемости активов.

Применение этой концепции возможно в двух случаях:

1. Когда спрос на товар превышает предложение

2. Когда себестоимость товара и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

В современной практике российского бизнеса значительная часть предприятий может работать в рамках данной концепции. В качестве примера можно привести производство и продажу сахарного песка, крупяных изделий. Большая часть этих продуктов без марочной политики, маркетинговой поддержки и вне цивилизованных форм торговли. Сырьевые продукты также обычно находятся в сфере деятельности этой концепции.

Концепция совершенствования товара или как ее называют товарная концепция, предполагает, что востребованы, будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к « маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность, и товар останется невостребованным. Характеристиками данной концепции будут являться:

1. Концентрация усилий предприятия на производстве высококачественных товаров или оказание высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в свое товарной категории.

2. В области развития товара предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара. Это происходит в условиях, когда цена решающей роли для покупателя не играет.

3. Концепция применима в случаях когда, широкого распространения товара не рынке, а так же при использовании стратегии « ниша качества» ( работа не большой части рынка)

4. Трудно применять концепцию, если отсутствует общепринятое определение «самого лучшего » качества и когда большая часть покупателей предпочитает простые, дешевые товары более сложным и дорогим.

5. Концепция неприменима при наличии товаров- заменителей (товаров – субститутов) или различных товаров одной направленности.

Интересен пример развития данной концепции в работе ряда компаний в области производства хлебобулочных изделий. Еще не так давно главные усилия игроков рынка были направлены на вопросы себестоимости и цены. Сегодня лидеры местных рынков ведут активную работу по созданию новых рецептур, форм упаковки и марочной политики.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдение интересов продавца. Ф.Котлер утверждает, что в рамках данной концепции, потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если она оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Таким образом, можно сформулировать характеристики данной концепции как:

1. Концентрация усилий предприятия на стимулировании желания покупателей приобретать товар.

2. Сосредоточение усилий на сбыте производственного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей.

3. Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема ценовых инструментов и различных методов продвижения.

4. Концепция эффективна в условиях, когда цена для потребителя не является определяющим фактором выбора товара.

5. Концепция неприменима в случае, когда у компании цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Практически во всех регионах России сейчас развиваются разнообразные формы оптовой торговли. Одним из факторов является работы производителей товаров и услуг по стимулированию посредников, так как прямое распределение далеко не целесообразно - это способствует развитию торговли.

Три рассмотренные концепции маркетинга- производственно-ориентированная, продукто-ориентированная и ориентированная на продажи – относятся к бизнес- ориентации Product out. В рамках данной бизнес ориентации предприятие стремиться продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, эффективность данного вида затрат может сильно измениться в разных рыночных ситуациях. Конкуренты делят «пирог» рынка ,при этом размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а так же макро- и микро- экономических факторов. Цель бизнеса - создать сделки. Таким образом бизнес- ориентацию Product out можно определить следующим образом – «проталкивание товара на рынок»- это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта ,продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Согласно концепции маркетинг или как ее еще называют «чистого» маркетинга, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделений. Эта концепции базируется на трех взаимосвязанных принципов:

1. Обязательное удовлетворение запросов потребителей;

2. Интеграция и координация всех усилий предприятия;

3. Нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Характеристиками же концепции маркетинга будут являться:

1. Исследование потребностей и желаний покупателей.

2. Выявление на рынке тех сегментов, концентрация на которых, по мнению предприятия, предпочтительна и дает благоприятные деловые возможности.

3. Планирование основных производственных функций и функций сбыта на основе информации о потребностях рынка.

4. Обеспечение успешной функции сбыта путем производства товаров, имеющий высокую вероятность покупки на целевом рынке.

5. Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий,снижении или замедлении темпов роста продаж компании, усилении конкуренции на растущих или зрелых рынках.

6. Получение текущей прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Предприятие получает свою прибыль в результате работе рыночного капитала.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей (рис. 6). Основными требованиями при этом являются:

1. Удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии и с растущими запросами потребителей.

2. Отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом.

3. Использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара.

4. Внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает.

5. Соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.