Малюнок 12.1. Діаграма Ішікави ( „риб’ячий кістяк”)
На діаграмі наведено близько двадцяти першопричин ( від затримки багажу до запізнення екіпажу) які можуть привести до відльоту літака з запізненням. Докладний аналіз кожної з них – шлях наближення української авіакомпанії до світових стандартів обслуговування.
Управління продуктивністю послуг
Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це в свою чергу знижує витрати фірми. Однак, якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з дотриманням певного рівня якості – результат матиме негативні наслідки (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг – нестача підручників, переповнені комп’ютерні класи тощо). Завдання компанії – досягти балансу між продуктивністю і якістю послуги. Це може бути досягнено завдяки:
використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);
збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);
збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні послуги в зимовий період, відвідування кінотеатрів на денні сеанси).
Управління обслуговуючим персоналом
Управління обслуговуючим персоналом набуває особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-постачальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, пасажирів авіакомпанії, щодо якості наданих послуг).
Управління диференціацією
Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог конкретного сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція, за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги:
надійність;
ступінь довіри;
безпека;
швидкість реакції;
ввічливість;
компетентність;
конфіденційність;
широта асортименту;
цінність;
престиж;
наявність гарантій;
можливість оплати в кредит;
зручність;
ступінь придатності;
можливість отримання технічних консультацій;
швидкість отримання послуг.
Особливості послуг позначаються на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік його елементів з чотирьох (товар, ціна, просування, розподіл) до семи, доповнюючи його структурними елементами:
персонал;
процес;
матеріальні свідоцтва.
Послуга (товар), на відміну від товару, не може бути ідентифікована за фізичними характеристиками (за деякими винятками – рекламні тури для представників туристичних фірм з метою продемонструвати, що саме отримають їхні клієнти, обравши той чи інший маршрут для подорожування чи відпочинку). Але це не виключає, можливості поліпшити сприйняття марки, використовуючи для цього марочні назви послуг.
Ціна. Враховуючи нематеріальність послуг, а отже, і неможливість оцінити їх якість до придбання, саме ціна сигналізує про певний рівень якості послуг (високі ціни на квитки, на спектакль відомих виконавців, дорогі путівки на престижні тури, послуги консультативних фірм). При визначенні цін на послуги (плата за навчання, гонорар лікаря, комісійні агентства нерухомості) використовуються різні методи – «витрати плюс», метод відчутної цінності послуг (високий гонорар адвоката), призначення низьких цін за основну послугу і високу за додаткові послуги, оплата після отриманого результату. При цьому враховується різна чутливість до цін різних сегментів споживачів.
Просування. Нематеріальність як особливість послуг позначається також і на виборі просування послуг. Це використання в інформаційній рекламі символів, образів які можуть сформувати певний імідж фірми; рекомендацій задоволених клієнтів.
Розподіл. Нематеріальність послуг суттєво впливає на цей елемент комплексу маркетингу. При цьому фірма вдається до послуг посередника лише у випадку, коли надати широкий спектр послуг клієнтам не в змозі (туризм, сфера розваг). Оскільки ще однією особливістю послуг є невіддільність послуги від персоналу, оскільки її виробництво і споживання збігаються в часі, то в разі потреби розширити обсяг послуг виникає проблема розподілу – визначення розташування нового закладу (представництва туристичної фірми, страхової компанії, хімчистки, ресторану швидкого харчування, спортивного комплексу).
Персонал. Невіддільність послуги віл персоналу, який надає послуги, підсилює його роль у діяльності компанії. Це пов’язано з розробкою стандартів обслуговування (термін, протягом якого клієнт отримує послугу, максимальна кількість дзвінків по телефону, на які має зреагувати службовець банку тощо), з мотивацією персоналу, із залученням споживачів до процесу обслуговування.
Процес надання послуги, який складається з набору процедур, здатен суттєво вплинути на її позитивне сприйняття споживачами, що має бути використано постачальником послуг. В одному випадку це досягається завдяки демонстрації самого процесу (спостереження клієнта за процесом у хімчистці); в іншому – вдосконалення процесу передбачає скорочення тривалості його етапів.
Матеріальні свідоцтва здатні сформувати позитивне сприйняття фірми клієнтами. Такими свідоцтвами можуть бути повідомлення в пресі про виграні юридичною фірмою процеси; рекомендації клієнтів архітектора; інтер’єр ресторану; офісне обладнання; комп’ютерний клас; бібліотека вузу.
С
ервіс
– це надання покупцям комплексу послуг
для забезпечення ефективного використання
купленого товару протягом усього періоду
використання.
Сервіс – це один із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів.
Розрізняють кілька видів сервісу (схема 12.6.)
Схема 12.6. Види сервісу
Передпродажний сервіс передбачає:
- розробку каталогів та прейскурантів;
- переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою;
- надання готової продукції товарного виду після транспортування;
- розпакування та розконсервування;
- зняття антикорозійного та іншого покриття;
- монтаж, заправку паливом, змащування;
- налагодження та регулювання;
- доведення показників до паспортного рівня;
- демонстрацію виробу в дії;
- навчання обходження з виробом.
Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний і післягарантійний.
Гарантійний сервіс – роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна служба устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спрацьованих деталей.
Післягарантійний сервіс включає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату тощо.
Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Від моменту отримання заявки до доставлення необхідної деталі має минути від 24 годин (термінове замовлення) до 7-10 днів – такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.
Американська компанія Dell Corporation, що здійснює поставки високоякісних персональних комп’ютерів, створила в Україні авторизований центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також навчальні центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення кількох регіональних сервісних центрів: Західний, Поділля, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим.
Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту придбання.