Завдання для самостійного вирішення:

ЗАВДАННЯ № 1

Розшукати в системі „Інтернет” відповідні джерела вторинної інформації.

ЗАВДАННЯ № 2

Розшукати в джерелах вторинної інформації, одержаної в системі „Інтернет”, конкретну інформації.

ЗАВДАННЯ № 3

Розшукати інформацію в статистичних довідках.

ЗАВДАННЯ № 4

Розшукати інформацію в фінансовій та статистичній звітності підприємств.

Тема 6. Визначення місткості ринку та його елементів

План

0. Сутність та принципи сегментації ринку

1. Послідовність процесу сегментації

2. Визначення цільового ринку та етапи його розвитку

К лючові терміни та поняття

С егментація ринку; сегмент ринку; зрощена сегментація; принципи сегментації; фактори сегментації; методи сегментації; недиференційований маркетинг; диференційований маркетинг; концентрований маркетинг; індивідуальний маркетинг; позиція товару; позиціювання товару; карта-схема сприйняття; стратегія позиціювання; стратегія репозиціювання; цільовий маркетинг.

Прочитайте

1. А рмстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учебн. пособие. – М. : Издат. дом «Вильямс», 2000 – 638с.; ст. 208-250.

2. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. посібник.–К. : Кондор. 2007.–362с.; ст. 138-144.

3. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч посібник. Київ: «Фірма «Інкос», ЦНЛ, 2007. – 255с.; ст. 51-61.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с.; ст. 139-156.

5. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навч. посібник; Збірник вправ. – Львів: ДУ «Львівська політехніка», 1999. – 244с.; ст. 55-59.

6. Матвієнко В.М, Худякова Л.К. Маркетинг: Навч. посібник. – Біла Церква. 2008. – 192 с.; ст. 72-77.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці.

Сегмент ринку – це група споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментація ринку має сенс лише при відсутності дефіциту на дані види товарів або монопольного стану на ринку.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, у відповідності до яких проводитиметься сегментація ринку споживачів.

Процес сегментації ринку дозволяє:

• точніше окреслити цільовий сегмент;

• визначити переваги або слабкі сторони свого підприємства в боротьбі за освоєння даного ринку;

• чіткіше поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Для того, щоб сегментування було ефективним, слід дотримуватись певних вимог:

• подібність мотивів споживачів у кожному сегменті;

• чіткі характеристики сегментів – розмір, закупівлі;

• визначене коло конкурентів для кожного сегменту;

• кожен сегмент має обслуговуватись системою розподілу;

• сегмент має бути невеликим, щоб знизити конкуренцію і вдало захищатися.

Сегментувати ринок можна за:

• групами споживачів;

• характеристиками товарів та послуг.

Сегментація за характеристиками товарів та послуг базується на тому, що різні товари, залежно від їх специфіки, вимагають проведення різних маркетингових заходів.

Сегментація за групами споживачів базується на значній кількості критеріїв (схема 6.1, таблиця 6.1)

Наведені характеристики впливають на поведінку споживачів. На практиці рідко використовується якийсь один критерій сегментації ринку. Найчастіше сегментацію проводять за кількома ознаками, тобто відбувається зрощення критеріїв сегментації.

Зрощена сегментація – це сегментація ринку не за одним критерієм, а за кількома.

Схема 6.1 Сегментація споживачів

Таблиця 6.1 Принципи сегментації споживачів

№ п/п	Змінні критерії сегментації	Приклади
1	2	3
Поведінкові
1	Бажані переваги	Зручність, престижність, експлуатаційні характеристики
2	Привід для купівлі	Купівля, що здійснюється для себе; в подарунок
3	Поведінка споживача	Перевага надається товарам однієї марки; бажання придбати товар іншої фірми; бажання придбати товар з новими властивостями
4	Використання	Інтенсивне, епізодичне
5	Сприйняття та думка	Сприятливе, несприятливе
Психографічні
6	Спосіб життя	Новатори; консерватори; критично налаштовані особистості
7	Індивідуальність	Екстраверти; інтроверти
Профільні
8	Вік	До 16 років; 19-25; 26-35; 36-49; 50-64; 65 і більше
9	Стать	Жіноча, чоловіча
10	Сімейний стан	Діти; неодружені; молоді пари; молоді батьки; бездітні пари; пенсіонери
11	Суспільний клас	Вищий, середній, нижчий
12	Вік завершення освіти	17; 19; 21; 22 роки
13	Дохід	Розподіл доходів за рівнями, відповідно до встановленої градації
14	Географічні параметри	Зовнішні і внутрішні ринки; регіональні ринки (європейський, африканський тощо); ринки окремих країн (китайський, український); внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські); схід-захід; міське-сільське населення

Розглянемо побудову сегментаційної таблиці на основі зрощення таких критеріїв, як стать і дохід, на прикладі споживачів розчинної кави.

Таблиця 6.2 Зрощена сегментація споживачів розчинної кави

Критерій доходу		Критерій статі, %
		Жіноча	Чоловіча
Середньомісячний дохід	До 1000 грн.	2	1
	1000-1500 грн.	25	12
	1500-3000 грн.	21	18
	3000-5000 грн.	6	10
	понад 5000 грн.	2	2

Після проведення сегментації перед фірмою постає питання, які ж сегменти в подальшій роботі їй доцільно обслуговувати. Тобто підприємство має провести відбір цільових ринків.