Прочитайте

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.;

ст. 126,134

2. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – Київ: фірма „ІНКОС”, ЦНЛ, 2007. – 255с.; ст. 54 – 58.

3. Мороз Л. А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навч. Посібник. – Львів, 1999. – 244 с.;

ст. 51 – 54.

К омплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, а безпосередньо пов’язане з прогнозуванням розвитку ринку.

Основні напрямки прогнозування:

• аналіз розвитку ринкової ситуації;

• можливості і загрози зовнішнього середовища.

Мета прогнозування – прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Методи прогнозування ринку поділяють на дві групи: кількісні (об’єктивні) та якісні (суб’єктивні), які подані в схемі 8.1.

Схема 8.1. Методи прогнозування

Д о суб’єктивних (якісних) методів прогнозування відносять:

• методи експертних оцінок;

• метод сценаріїв;

• тестування ринку (пробний маркетинг).

• Методи експертних оцінок ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців.

Експерти, вивчаючи тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Достовірна експертна оцінка може бути отримана внаслідок обміну думок між фахівцями і розроблення на цій основі єдиної оцінки.

Експертні оцінки на якісному рівні використовують для визначення можливих напрямків ринкової діяльності.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

• покупці (вивчення намірів споживачів);

• посередники (вивчення потенціалу ринку на території, яку вони обслуговують);

• менеджери фірм (їх оцінки ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції).

Методи експертних оцінок передбачають використання процедур:

• “методу Дельфі”;

• “мозкового штурму”;

• “адвоката диявола” тощо.

• Метод Дельфі відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися пророкуванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення на раді дельфійських мудреців.

У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами, збираються протягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку(у нашому випадку - попиту).

• Мозковий штурм (мозкова атака) може бути використана для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначенням реакції конкурентів на нові ідеї тощо.

Суть методу полягає в тому, що група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішувати проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку, інших комбінують їх.

Існує кількість методів мозкового штурму та його модифікацій(схема 8.2)

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності.

Основні правила мозкового штурму:

• будь-які ідеї сприймаються доброзичливо;

• всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;

• критика під час засідання забороняється, відбір ідей відбувається пізніше (“відкладена розмова ”);

• пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс( слухати уважно і розвивати далі).

Схема 8.2.Модифікації мозкового штурму

Всі висловлені ідеї записуються на дошці. Ведучий має активізувати дискусію, звертати увагу на нові ідеї. Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, аналіз ідей – до години.

Анонімний мозковий штурм. Безпосередньо мозковий штурм проводиться до засідання. Учасники записують свої ідеї на аркушах паперу і віддають їх ведучому, який представляє послідовно всі записи не називаючи авторів, а група розвиває і вдосконалює ці ідеї.

Дидактичний мозковий штурм(техніка Літта). До початку засідання постановка проблеми точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово протягом, як правило, серії засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі додаткова інформація подається послідовно до повного вирішення проблеми.

Деструктивно-конструктивний мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі види існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових ідей.

Техніка творчої співпраці передбачає заміну групової роботи індивідуальною. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процесі дискусії пропозиції.

• Метод «Адвокат диявола»

Адвокат диявола – це не офіційна назва посади інституту канонізації й беатифікації католицької церкви. Офіційно ця посада називалась укріплювач віри. Вона була введена в 1587 році папою Сікстом V-м і офіційно відмінена в 1983 році Йоаном Павлом II-м.

Функція адвоката диявола була в тому, щоб збирати всі можливі аргументи, які могли б завадити канонізації або беатифікації праведника, яка могла здійснюватися лише в тому випадку, якщо укріплювач віри не знаходив аргументів для скасування процесу.

Метод «Адвокат диявола» відноситься до різновиду моделей експертних оцінок. За багатьма ознаками (підбір експертів, етапи, процедурне формування) цей метод нагадує методологію мозкового штурму. Головною функцією адвоката диявола є пошук «вузьких місць» у висунутих ідеях та їх конструктивна критика. Адвокат диявола – учасник дискусії, який за своєю роллю має висловлювати тільки негативні аргументи, добирати факти, які спростовують основні ідеї проекту або управлінського рішення.

Адвокат диявола має обґрунтувати й доказати чому проект чи управлінське рішення не реальне, його не можливо здійснити та втілити в роботу організації, а наслідки від впровадження будуть чинити негативний вплив на діяльність фірми. Проект вважається ефективним, якщо буде доказано безпідставність аргументів адвоката диявола.

• Метод сценаріїв - це передбачення розвитку й майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямків можливих власних ідей.

Метод може бути використаний для генерації ідеї нових продуктів, визначення напрямків розвитку підприємства тощо.

Сценарій, як метод прогнозування, передбачає розгляд кількох альтернативних сценаріїв розвитку подій - базового песимістичного, оптимістичного(малюнок 8.1)

Такий підхід пояснюється тим, що майбутнє, з одного боку, не є копією ситуації, що склалася, і не може бути безпомилково виміряне, з іншого. Отже, розгляд різних сценаріїв перебігу подій - це можливість завчасно адаптуватися до очікуваних змін зовнішнього середовища.

• Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

Метод може вважаться найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку моделюється реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу (ціна, канали збуту, упаковка, реклама, назва товару).Отже, дані про обсяг продаж, темпи зростання продажу дають можливість скласти прогноз збуту товару на всій території.

Еволюція

системи

Оптимістичний сценарій

Базовий сценарій

Песимістичний сценарій

t˚ час