Прочитайте

1. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. Посібник. – К.: Кондор, 2007 – 362 с.;

ст. 89.

2. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования: Киев. Наукова думка, 1995. – 144с.; ст. 41-55.

3. Хаг. П. Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологии и оценке: Пер. с 3-го англ. Изд.–К. : Знання-Прес,2005. – 418 с.;

ст. 165 – 187.

Вся інформація, яку підприємство використовує в своїй діяльності, за джерелами надходження поділяється на первинну і вторинну.

Первинною називається така інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства і для прийняття конкретних рішень.

Збір первинної інформації необхідний у тих випадках, коли досконалий аналіз вторинних даних не в змозі забезпечити необхідну інформацію. Для виявлення вагомості первинних даних слід врахувати їх переваги та недоліки.

Переваги первинної інформації:

• методи збору даних контролюються самим підприємством;

• усі результати збору доступні підприємству і можуть бути засекречені для конкурентів;

• відсутні суперечливі дані з різних джерел;

• можливе забезпечення високої надійності;

• на відміну від вторинної інформації можна забезпечити повноту даних.

Недоліки первинної інформації:

• збір первинних даних може зайняти багато часу;

• деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані листування);

• збір первинних даних вимагає значних матеріальних затрат;

• підхід фірми до збору інформації може мати обмежений характер.

Вторинною інформацією називають таку, яка вже існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей, відмінних від тих, які ставить перед дослідженням підприємство.

Методи ринкових досліджень повинні забезпечити достовірність і надійність результатів дослідження. Методи можна вважати достовірними, якщо одержана за їх допомогою інформація не залежить від систематичних помилок вихідної інформації.

В практиці ринкових досліджень розрізняють кілька видів достовірності (схема № 4.1.)

Схема 4.1. Види достовірності ринкових досліджень

Достовірність змісту визначається повнотою і об’єктивністю досліджуваних параметрів.

Приклад 1. При виборі абітурієнтами переваг різних учбових закладів до переліку оцінюваних параметрів повинні ввійти як характеристики якості викладання і перспектива отриманої професії, так і наявність гуртожитку, спортивного залу, бібліотеки і т.д.

Приклад 2. При виборі місця роботи слід враховувати, не тільки рівень оплати, а й перспективу кар’єрного росту, місце розташування відносно проживання, тощо.

Якщо не врахувати всі параметри, достовірність змісту виявиться незадовільною. При виборі досліджуваних параметрів слід використати процедуру експертних оцінок.

Прогнозована достовірність визначається чіткістю прогнозу досліджуваного явища.

Приклад 3. Якщо в результаті дослідження відношення покупців до певного товару не вдалось встановити об’єми продажу, то це означає, що не виявлено реального відношення покупців до товару, або, що досліджувані параметри є лише наближеними до майбутньої поведінки покупців на ринку.

Конкурентна достовірність вважається доказаною за умови підтвердження інформації дослідниками інших престижних організацій чи застосуванням більш точних методів.

Конструкційна достовірність означає відповідність досліджуваних параметрів цілі дослідження.

Приклад 4. Конструкційна достовірність дослідження можливих замовлень суднобудівельного підприємства не буде забезпечена, якщо між зібраними даними про старіння флоту і можливим замовленням не буде відповідності.

Достовірність сходження має місце за умови отримання близьких результатів при застосуванні різних способів дослідження рівнозначних за точністю.

Достовірність відмінності забезпечують методи, що застосовують для дослідження різних понять, що не корелють між собою.

Для оцінки надійності методів ринкових досліджень існує два критерії – стабільність і еквівалентність.

Стабільність підтверджується перевіркою результатів, повторними дослідженнями, якщо при цьому виключено вплив перших результатів на позицію дослідників в другому дослідженні.

Еквівалентність доказується співставленням результатів, вимірювання, виконаних в один і той же час по двох чи й більше вибірках з генеральної сукупності.

Методи збору первинної інформації подано на схемі 4.2.

Схема 4.2. Методи збору первинної інформації