Тема 7. Дослідження кон’юнктури ринку

План

1. Кон'юнктура ринку. Послідовність дослідження і основні показники

2. Аналіз загальногосподарської кон’юнктури

3. Місткість ринку та методи її визначення

4. Дослідження особливостей поведінки суб’єктів ринку

5. О цінка потенціалу та основних пропозицій ринку

К лючові терміни і поняття

Кон'юнктура ринку; кон’юнктурні дослідження; кон’юнктуроутворювальні фактори; пропозиція; ціна; попит; показники попиту; індекс Харфіндела-Хіршмана; місткість ринку; потенційний ринок; реальний ринок; зайнятий ринок; частка ринку; насиченість ринку; менеджмент; маркетинг; виробництво; збут; фінанси.

Прочитайте

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.-Київ: Лібра, 2002. - 712 с.; ст. 65 – 78.

2. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – Київ: фірма „ІНКОС”, ЦНЛ, 2007. – 255с.; ст. 54 – 58.

3. Мороз Л. А., Чухрай Н.І. Маркетинг :Навч. посібник.–Львів, 1999. –244 с.; ст. 51 – 54.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура ринку – це сукупність умов, які характеризують співвідношення попиту і пропозиції на певні товари і послуги.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір , аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Кон’юнктурні дослідження проводять у три етапи:

• поточне спостереження (збір та оброблення інформації);

• аналіз кон’юнктури;

• прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Схема 7.1. Кон’юнктуроутворювальні фактори

Товарний ринок розвивається не ізольовано, тому до вивчення його кон’юнктури

необхідно проаналізувати загальноекономічну ситуацію, тобто стадію циклу, на якому перебуває економіка в цілому – криза, депресія, пожвавлення, піднесення.

Після цього вивчаються кон’юнктуроутворювальні фактори, які поділяють на дві групи (схема 7.1.):

• фактори, які діють постійно;

• фактори, які діють тимчасово.

Кожен з факторів не є підконтрольним фірмі, але може суттєво вплинути на

результати її діяльності.

У процесі кон’юнктурних досліджень визначають напрям і силу впливу

кон’юнктуроутворювальних факторів на товари ринку шляхом вивчення динаміки показників кон’юнктури.

Показники кон’юнктури поділяють на три групи (схема 7.2. )

Схема 7.2. Показники кон’юнктури

Фактори формування ринкової кон’юктури

• Виробництво товарів в асортименті;

• Поновлення товарного асортименту;

• Забезпечення товаром, сировиною, виробничими потужностями;

• Запаси товарів в асортименті;

• Брак товарів і рекламації (перелік товарів обмеженого та підвищеного попиту);

• Зміна частки ринку, що займає підприємство;

• Зміна частки ринку, що займають конкуренти;

• Виконання заявок на поставку товарів;

• Зміна попиту споживачів;

• Величина незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;

• Динаміка цін;

• Продаж товарів за зниженими цінами ( в тому числі, зниження цін, сезонний розпродаж)

Показники пропозиції (матеріального виробництва) в свою чергу поділяють на три групи (схема 7.3.)

До показників попиту, які відображають динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень (схема 7.4.)

Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками як валовий імпорт і експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників свідчить про зростання попиту на товари, а зниження – про його падіння.

Схема 7.3. Показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів

Для аналізу попиту і тенденцій його розвитку використовують різні розрахункові показники, у тому числі рівень платоспроможності попиту, який залежить від ставок заробітної плати та рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, що купується «середньою» сім’єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту.

Наприклад, якщо зарплата підвищується на 20%, а індекс вартості життя на 15%, реальне підвищення рівня платоспроможності попиту становить лише 5%.

Схема 7.4. Показники попиту на товари

Важливим показником кон’юнктури є ціни:

• абсолютні – характеризують рівень і зміни цін у грошовому виражені на конкретні вироби;

• відносні – характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Зазначені показники, які характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу

проаналізувати кон’юнктуру ринку, виявити її тенденції, розробити відповідну стратегію і тактику.

З агальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Прикладом такого аналізу може бути аналіз рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Одним з показників, що характеризують рівень монополізації ринку, є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), який обчислюється за формулою:

де _Xi – частка ринку і- ї фірми, виражена у відсотках;

n – загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і більше – монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

• на ринку діють 10 і більше фірм;

• одна фірма не займає більше 31% ринку;

• дві фірми не займають більше 44% ринку;

• три фірми не займають більше 54%ринку;

• чотири фірми не займають більше 63% ринку.

До важливих розрахункових показників попиту на товари відносять:

• місткість ринку;

• частку ринку;

• насиченість рину.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Розрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям,

які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Q_p = n_p q_p p,

де Q_p - місткість потенційного ринку;

n_p – кількість потенційних споживачів;

q_p – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p – середня ціна товару.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до товарів фірми і мають змогу (!) їх придбати:

Q_r = n_r q_r p,

де Q_r – місткість реального ринку;

n_r – кількість реальних покупців;

q_r – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Q_p (місткість потенційного ринку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Q_r враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (М_р) розраховується за формулою:

М_р = В+З+І+Ін-Е-Ен,

де В – національне виробництво певного товару;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників

країни;

І – обсяги імпорту;

Ін – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів,

що імпортуються);

Е – обсяги експорту;

Ен – обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – обсяги продажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається у відсотках.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

• частка ринку за обсягом продажу;

• частка ринку за вартісними показниками;

• частка ринку в окремому сегменті;

• відносна частка ринку;

• частка ринку відносно лідера.

• Частка ринку за обсягом продажу розраховується як співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загальним обсягом продажу товарів на базовому ринку (місткості ринку).

• Частка ринку за вартісними показниками розраховується як співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі до загальної місткості ринку (в грошовому виразі).

• Частка ринку в окремому сегменті визначається як відношення обсягу продаж товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів в окремому сегменті.

• Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів).

• Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента.

Зменшення частки ринку зумовлюється двома основними причинами:

- зменшення обсягів реалізації продукції фірми, що може бути спричинено появою нових конкурентів;

- зростання місткості ринку.

У першому випадку для збереження частки ринку необхідно зосередити

зусилля на модифікації наявної та розробці нової продукції. У другому – нарощувати обсяги виробництва продукції.

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту

(у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Н_р= 100%,

де Н_р – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

С_п – кількість споживачів, які придбали товар.

Вважається, що при рівні насиченості 85-90% - ринок є безперспективним. Якщо ж показник перебуває на рівні 10% - цей ринок є дуже привабливим для фірми.

В ажливими суб’єктами ринку є споживачі. Вони є об’єктом особливого

інтересу фірми, оскільки саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми.

Вивчення споживачів проводиться в різних напрямах (схема7.5.)

Схема 7.5. Напрями вивчення споживачів

• Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки здійснюється на основі розробленої системи оціночних критеріїв серед репрезентативної вибірки клієнтів компанії, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

Існує кілька підходів до замірювання ставлення:

• запитання: «Подобається чи ні вам товар фірми?». Варіанти відповіді: «Так», «Ні»;

• використання шкал з метою визначення ступені ставлення;

• ранжування об’єктів – визначається як відсоток «голосів», які поставили марку на перше, друге, третє місце.

• Вивчення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Ставлення можна розкласти на три компоненти:

• пізнавальна – поінформованість щодо товару або даної марки;

• емоційна – оцінка товару: подобається чи ні;

• вольова – купівля товару.

Поінформованість споживачів визначається відносно трьох типів відомості марки:

• відомість пізнання;

• відомість пригадування;

• пріоритетна відомість.

Для вивчення ставлення споживачів використовують оцінку марки товару за окремими характеристиками. Використовують композиційний і декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою.

За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу визначити переваги респондента.

• Визначення рівня задоволеності споживачів проводять у три етапи:

• оцінка інтегральної задоволеності товаром або постачальником (за 10-и бальною шкалою);

• оцінка задоволеності за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-и бальною шкалою );

• заміри намірів споживачів здійснити повторно купівлю.

• Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дозволяє фірмі спрогнозувати частку ринку, яка формується на основі прихильності споживачів до даної торгової марки.

• Вивчення намірів споживачів. Визначення намірів споживачів купити той чи інший товар можна шляхом опитування споживачів щодо їх планів купити певний товар.

• Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру – сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів.

Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами

під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців).

• В ивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань. «Що купується?», «Скільки ?», «Як?», «Де?», «Коли?», і «Хто?» .

• Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар.

Не менш важливим суб’єктом ринку є конкуренти.

Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п’ять сил конкуренції (схема 7.6.).