Ф ункції товарних знаків
1. Відрізняти одне підприємство від іншого, асоціювати в уявленні споживачів товар і його виробника. Таким чином товарний знак захищає власника від конкурентів.
Гарантувати якість товару. Паралель «фірмовий товар – товар якісний» зумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком, порівняно з анонімними аналогами.
Ринкові дослідження свідчать, що більшість споживачів вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше, тому вироби з «фірмовою маркою» дорожчі.
Третя функція товарного знака – естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.
Четверта функція – рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.
Товарний знак є об’єктом власності, призначеним виділяти, тобто рекламувати. Ось чому на деяких будинках можна побачити гігантський фірмовий знак, а в газеті чи журналі цілу шпальту інколи займає тільки знак – без закликів купувати товар, без реквізитів фірми.
Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його, щоб пізніше, побачивши його на виробі, ставитись до цього товару як до старого знайомого.
Товарний знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов’язане підтримання певного іміджу фірми, створеного роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може завдати більшої шкоди, ніж будь-які інші організаційні зміни, у тому числі – зміна власника.
Правила використання товарного знака
Він не відмінюється.
Він завжди однаково виділяється у тексті стилізованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом.
Зареєстрований знак супроводжується позначкою «R», «ТМ», або спеціальними позначками країн, до яких експортується товар.
Не можна маркувати товарним знаком виріб, якщо він стосується якоїсь однієї деталі.
Основні вимоги до товарного знака подані на схемі 11.4.
Схема 11.4. Основні вимоги до товарного знака
Простота – передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Для словесного знака оптимальним є розмір – 2-3 склади або 3-7 літер.
Індивідуальність (оригінальність) – надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої. Будь-яке копіювання ідей не може цьому сприяти. Так у перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.
Зовнішній вигляд, а для словесного знака – звучність, легкість вимовляння.
Йдеться не тільки про якість графіки, а й про емоційне сприйняття знака. Так у мусульманських країнах не варто використовувати знаки, які за формою нагадують хрест. Одна американська фірма використовує фірмовий знак, який зображує жест, який в американців символізує «о`кей» (все добре). Водночас у країнах Сходу цей знак ознак означає «я тебе вб’ю».
Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак у різному оточенні – на ділових паперах, виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак у іншому ракурсі. Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно повернули на 1800, що призвело до спотворення змісту, вкладеного у фірмовий знак.
Привабливість словесного знака забезпечується нетривіальністю його змісту. Досить тривіальними є словесні знаки з назвами «інфо», «експорт», «імпорт».
Слід пам’ятати, що слова-назви із звичними для нас коренями часто закордоном сприймаються як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажаними є знаки до яких входять літери «ж» і «щ» через брак у європейських мовах відповідних звуків. Корінь «снаб» («snab») для французів асоціюється зі «snоb» («сноб»), а «пром» («prom») – це «бал в університеті або коледжі» на жаргоні американських студентів.
Охороноспроможність. Саме виконання цієї функції за допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.
Наприклад, в Америці, за певних умов, можна зареєструвати знак, що складається тільки із приголосних літер, або тільки з цифр («НВ»; «777»). А за законом Російської Федерації така реєстрація неприпустима. Так, одній фірмі було відмовлено у реєстрації знака «АБВ» на тій підставі, що «позначення «АБВ» не є словесним знаком». Слово це незручне у вимові і, отож, не задовольняє поняття товарного знака. Головне ж – знак не відповідає першій функції товарного знака – «відрізняти одне підприємство від іншого», тому що сприймається як звичайний перелік перших трьох літер російської абетки.
Товарний знак – визнаний лідер серед елементів фірмою стилю.
Розглянемо інші елементи:
Фірмовий слоган – це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив салогану пояснюється тим, що його легко запам’ятати.
Фірмовий блок – це композиція, в яку об’єднано товарний знак, фірмовий лозунг, логотип та пояснювальні надписи.
Фірмові кольори несуть не тільки естетичне навантаження, а також виконують певну рекламну функцію впізнання товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір символізує добробут, а зелений – динамічне зростання і т.п. Відіграють також роль і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців – один з траурних кольорів, а у Індії – символ правдивості.
Музичне оформлення, як елемент фірмового стилю, сприймається неоднозначно. Одні вважають, що музика посилює привабливість реклами, інші – що музичне оформлення не підвищує ефективності реклами.
Отже, фірмовий стиль – дієвий засіб створення іміджу фірми.