Тенденції розвитку технологічного середовища

• прискорення темпу технологічних змін та інновацій;

• необмежені інноваційні можливості (завдяки використанню біотехнології, робототехніки тощо);

• зростання рівня витрат на наукові дослідження;

• необхідність посилення контролю за інноваціями, оскільки вони можуть призвести до виникнення загрози існуванню людства (атомна енергетика, комп’ютерне випромінювання тощо).

12. Соціально-культурні фактори

Соціальна сфера, яка регулюється і фінансується в основному державою, впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і побічно, зумовлюючи нову ситуацію на ринку споживачів.

Наприклад, внаслідок поліпшення житлових умов підвищується попит на меблі та інші товари тривалого використання; вирішення проблеми житлового будівництва підвищує попит на будівельні матеріали, техніку тощо.

Економічний розвиток людства впливає на культурний розвиток, а з другого боку визначається його рівнем.

У людей, що проживають на одній території, можуть поєднуватись різні види культури, оскільки люди різних національностей мають різні історичні традиції, звички, спосіб життя.

Кожне підприємство повинно знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво.

Мікросередовище маркетингу включає сукупність об’єктів та факторів, які безпосередньо впливають, на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів та знаходяться поза межами підприємства.

До цих факторів, які є неконтрольовані, відносять: постачальників товару, маркетингових посередників, конкурентів, споживачів, контактні аудиторії фірми (схема 3.3)

Схема 3.3. Фактори мікросередовища підприємства

Постачальники – це юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

При виборі постачальника слід враховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Існує два підходи до вибору постачальника:

• слід мати багато постачальників, щоб уникнути залежності і диктату з їх боку;

• мінімальна кількість постійних, стабільних постачальників, яким довіряють завдяки багаторічному співробітництву.

Керівники фірмою вирішують, які ресурси їх підприємство буде виробляти самостійно, а які купувати.

Посередники – це юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать:

• торговельні посередники;

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники – це ділові фірми, які допомагають підприємству в пошуку клієнтів або безпосередньо продають їм товари. Вони забезпечують зручності:

• місця (збирають товари в місцях знаходження споживачів);

• часу (наявність товарів саме в той час, коли покупці мають бажання їх купити);

• процедури придбання (продаж товарів з одночасною передачею права володіти ним).

Фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів – це фірми, які допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства (залізниця, вантажний, водний транспорт, організація автотранспортних перевезень, авіалінії).

Фірма вибирає найбільш економний і оптимальний, враховуючи вартість, обсяг, швидкість доставки, збереження вантажу.

Агентства по наданню маркетингових послуг. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

Компанія повинна сама вирішити, чи користуватись послугами цих фірм, чи організувати в себе відділ маркетингу і самій виконувати ці функції.

Кредитно-фінансові установи. До них відносять банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Конкуренти – це невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до 55истриб55льні конкуренції. Існує багато різних видів конкуренції:

• бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити;

• товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання;

• товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товарів, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця;

• марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти;

• фірми-конкуренти – здійснюють значний плив на маркетингову стратегію підприємства.

Споживачі – це кінцева мета компанії з маркетинговою орієнтацією. Підприємство повинно досконало вивчати своїх покупців. Воно може діяти на ринках покупців таких типів:

• споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб;

• ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції;

• ринок посередників – організації-споживачі, що купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;

• ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Вивчаючи споживача, як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

• дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача

(схема 3.4.)

• прийняття споживачами рішення щодо купівлі товару.

Контактні аудиторії підприємств – це будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. До них належать:

• фінансові кола – впливають на здатність фірми забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонерні підприємства;

• засоби масової інформації – допомагають привернути увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності. Вони поширюють новини, статті, редакційні коментарі. Це газети, журнали, радіостанції, телецентри;

• державні установи – впливають на діяльність підприємств через державне регулювання підприємницької діяльності;

• громадські організації – належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися. Це захисники навколишнього середовища, представники національних меншин;

• місцева громадськість – навколишні жителі;

• широка громадськість – не діє відносно підприємства так організовано, як громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу;

• внутрішня громадськість – це власні робітники, службовці, управителі та інший персонал підприємства.

• 

Схема 3.4. Фактори, які формують поведінку споживача

Внутрішнє середовище маркетингу – це частина загального маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним.

Склад внутрішнього середовища показано в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3. Внутрішнє середовище

Контроль	Фактори внутрішнього середовища
Вище керівництво підприємства	Сфера діяльності підприємства; Загальні цілі підприємства; Корпоративна культура; Роль маркетингу в здійсненні маркетингової діяльності; Розподіл функцій управління між відділами та службами управління підприємства.
Служба маркетингу підприємства	Вибір цільового ринку; Цілі маркетингу; Комплекс маркетингу; Організація маркетингу; Контроль за змінами основних факторів макро- та мікросередовища маркетингу.

Аналіз внутрішнього середовища ґрунтується на проведенні ситуаційного аналізу, метою якого є виявлення сильних та слабких сторін, підприємства, тобто досліджуються всі сторони діяльності підприємства.

Найбільш важливими факторами внутрішнього середовища є:

• фінансові ресурси;

• концепція управління;

• інформаційне забезпечення.

Визначення місткості ринку є головним завданням ринкового дослідження.

Місткість товарного ринку – це можливий або фактичний обсяг продажу конкретного товару при даному рівні попиту та співвідношенні цін.

Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. В кожний конкретний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його обсяг виражається у вартісних і натуральних показниках товарів, що продаються, а значить купуються.

Розрахунок місткості певного ринку країни на основі його структурних характеристик можна здійснити на основі балансового методу:

С=Р+Н-Е+І+З_н(З_б)-Е₀+І₀,

де Р – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників у певній

країні;

Н – національне виробництво даного товару в окремій країні;

Е – експорт;

І – імпорт;

З_н(З_б)– зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів

товарів у конкретній країні;

Е₀ – непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

І₀ – непрямий імпорт (товар імпортується у складі інших товарів).

Формула використовується для визначення місткості ринку при зовнішньо-торгівельній діяльності.

Розрізняють два рівні місткості ринку:

• потенційний;

• реальний.

Потенційний рівень визначається особистими та громадськими потребами та відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів (у маркетингу використовується також термін потенціал ринку).

Реальна місткість, що складається на ринку, може не відповідати його потенційній місткості.

Розрахунок місткості ринку повинен мати просторово-часову визначеність.

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в конкретних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального та специфічного характерів.

Загальні фактори:

• соціально- психологічні (визначають місткість будь-якого товару);

• обсяг та структура товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-виробниках;

• асортимент та якість промислових виробів;

• розміри імпорту по даному товару чи групі;

• досягнутий рівень життя та потреб населення;

• платоспроможність населення;

• соціальний і статево-віковий склад населення;

• ступінь насиченості ринку;

• стан збутової та сервісної ланки;

• географічне розташування ринку.

Специфічні фактори визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. В цьому випадку специфічний фактор за ступенем впливу може бути визначальним для формування та розвитку попиту і пропозиції по конкретному товару.

Сукупність факторів, які визначають розвиток попиту і пропозицій на окремих товарних ринках, знаходяться в тісному діалектичному взаємозв’язку. Зміна дій одних факторів викликає зміну дій інших.

Особливістю одних факторів є те, що вони викликають зміну як загальної місткості, так і структури ринку, а інших – те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни.

В процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи факторів та виміряти сукупні результати їх впливу на обсяг та структуру попиту та пропозиції на тому чи іншому товарному ринку.

Етапи розрахунку місткості ринку:

1. Визначення групи потенційних споживачів.

2. Виключення споживачів, для яких ця продукція занадто дорога або взагалі непотрібна.

3. Визначення місткості ринку для кожної групи споживачів.

4. Визначення загальної місткості ринку.

де Q – загальна місткість ринку;

n – кількість споживачів;

q – кількість закупівель продукту середнім споживачем;

р- середня ціна продукту;

I – група споживачів.

Місткість ринку, окремої фірми по окремому товару можна розраховувати за формулою:

де Q_ф – місткість ринку фірми;

і – індекс сегменту за певною ознакою товару;

J – індекс географічного сегменту (область,регіон);

d – загальне число виробів, проданих на цьому географічному

сегменті;

b – частка даного сегменту ринку фірми по даному товару на

географічному сегменті.

Сума місткостей ринків на кожному географічному сегменті визначає загальну місткість ринку.

Частка ринку (Ч_р)– це питома вага, частка продажу продукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару.

Ч_p= 100%,

де Q_p – обсяг реалізації продукції фірми;

Q – місткість ринку.

Насиченість ринку (Н_р) – це показник, що характеризує перспективи зміни попиту (%) і визначається:

Н_р= 100%,

де Nт – число покупців, які вже купили товар;

N – загальне число споживачів.

Не зважаючи на те, що виробники і продавці постійно вимагають все більше і більше маркетингової інформації, її хронічно не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатню кількість необхідних їм точних і корисних відомостей. У спробах вирішити цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (СМІ). Основоположник маркетингу Ф.Котлер дає наступне визначення СМІ:

Система маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методологічних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з ціллю удосконалення планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів».

Концепція системи маркетингової інформації наочно зображена на схемі 3.5.

Зліва перераховані складові маркетингового середовища, за якими потрібен постійний нагляд. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності і складають систему маркетингової інформації:

• система внутрішньої звітності;

• система збору зовнішньої маркетингової інформації;

• система маркетингових досліджень;

• система аналізу маркетингової інформації.

Потік інформації, який надходить до керівника з маркетингу, допомагає в проведенні аналізу, плануванні, перетворенні в життя і контролі за виконанням маркетингових заходів.

Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих управлінських рішень і інших комунікацій.

Характеристики маркетингу:

--цільові ринки;

--канали ринку;

--конкуренція;

--громадськість

--Зовнішнє оточення

Підсистеми інформаційної системи маркетингу

Управління маркетингом:

--аналіз;

--планування;

--інструментарій

--контроль

Внутрішня звітність

Збір зовнішньої інформації

Аналіз маркетингової інформації

Маркетингові дослідження