Завдання для самостійного розв’язку

Фірма «Побуттехніка» виходить на ринок з новим товаром – пилососом «Факір». Інформація, зібрана під час ринкового дослідження, свідчить про те, що на цьому регіональному ринку «Факір» конкуруватиме з двома моделями конкурентами – «Буран» та «Сатурн». Основі характеристики моделей: номінальна потужність, маса, ємність, ціна, а також результати оцінювання моделей за такими показниками як «очищення покриття», «зручність у користуванні» та «екологічність» наведені в таблиці.

Таблиця 3. пр. Характеристики моделей пилососів

№ п/п	Параметри	Одиниці вимірювання	«Буран»	«Сатурн»	«Факір»	Ваговий індекс, %
1	Очищення покриття	бали	4	4	3	45
2	Зручність у користуванні	бали	4	4	5	20
3	Номінальна потужність	Вт	1100	750	1100	15
4	Екологічність	бали	4	3	4	10
5	Маса	кг	8,5	8,0	8,5	5
6	Ємність	л	4,0	3,6	3,4	5
7	Ціна	гр. од.	620,00	740,00	750,00	Х

Визначити інтегральні показники конкурентоспроможності пилососа «Факір» відносно пилососів марок «Буран» та «Сатурн». Зробити висновки.

Тема 10. Дослідження поведінки споживачів План

1. Сутність, поняття «поведінка споживача». Історія розвитку науки про поведінку споживача.

2. Вивчення поведінки споживачів-організацій.

3. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.

4. Моделі поведінки споживачів.

5. П роцес прийняття рішення про купівлю.

Ключові терміни та поняття

Прочитайте:

1. Мороз л. А., Чухрай н.І. Маркетинг: Навч. Посібник. – Львів, 1999. – 244 с.; ст. 45-47 2. Котлер ф. Основи маркетинга. –м.: Бізнес-книга, 1995. - 698 с.

Поведінка споживачів при покупці – це процес ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів.

Продавці та інші суб’єкти ринку намагаються впливати на поведінку споживача, виходячи з наступних істотних передумов:

• споживач – господар. Він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому вся діяльність фірми повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживача;

• мотивацію і поведінку споживачів можна зрозуміти через наукові дослідження;

• абсолютні прогнози поведінки споживачів неможливі, але при правильному застосуванні результатів дослідження можуть дати результат з досить високою імовірністю;

• поведінку споживача слід сприймати через переконання, при якому споживач сприймається як суверенна і цілеспрямована особа;

• переконання споживача і вплив на нього допускається в рамках закону, етичних і моральних норм;

• с поживач незалежний в своєму виборі, проте існує багато маркетингових заходів, які можуть вплинути і на мотивацію і на поведінку споживачів.

Дослідження поведінки споживача, як наука, було започатковано ще до другої світової війни. Її основоположником був Джон Б. Ватсон. Наукові розробки в цій галузі мали швидше теоретичний ніж практичний характер. Розвиток «Поведінки споживача», як окремої навчальної дисципліни, відбувся в США в 1950-і роки в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнес шкіл. В ті часи потреби споживачів розглядалися як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком. Фірми прагнули піймати споживачів «на гачок», пропонуючи товари або послуги кращі ніж у конкурентів.

В 1960-і роки в дослідженнях споживчої поведінки з’явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їхню основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп’ютера, який одержує і перетравлює інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги.

«Поведінка споживача» - це прикладна наукова дисципліна, яка служить своєрідним містком між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх з абстрактних категорій на конкретний рівень.

Об’єктом «Поведінки споживача» є людина. А предметом – поведінка людини, але не у всіх її проявах, а тільки на ринку і тільки як споживача.

Існує кілька теорій поведінки споживача:

• Економічна теорія поведінки споживачів (Ебот, Беккер, Ланкастер) стверджує, що людина розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів і здійснює свій вибір, забезпечуючи свою корисність.

Згідно з цією теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

• вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, яку він очікує від його використання (різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір);

• кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність і доповнюючі послуги, які створюють вторинну корисність;

• один і той же товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками близько 25% купівель можна пояснити цією теорією.

• Мотиваційна теорія поведінки споживачів (І. Павлов, Верблен, Адлер, Фромм, Еріксон, Хорней та ін.) стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її. Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

• предмети (блага і послуги) є символами: сприйняття чи не сприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;

• існує глибокий зв'язок між тим, ким ми хочемо бути і тим, що ми купуємо;

• купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;

• купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);

• трата грошей часто породжує приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).

• Теорія ідеальних типів і моделей виконує декілька функцій:

• Описова функція полягає у створенні картини (конкретної або узагальненої) поведінки споживача. Картина споживчої поведінки втрачає найсуттєвіші деталі, концентрується на несуттєвих дрібницях.

• Пояснювальна функція полягає у виявленні причин тих чи інших поведінкових актів чи поведінки в цілому.

• Функція прогнозування припускає передбачення можливих варіантів поведінки в тих чи інших умовах.

Ідеальний тип показує, якою б мала бути людська поведінка, якби вона носила цілеспрямований характер і була б вільною від помилок, а також зорієнтованою на однозначну мету.

Якщо покупцем товару є не окремий споживач а організація, то підприємство здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений кількома видами організацій-споживачів (схема 10.1.).

Схема 10.1. Види організацій-споживачів

• Безприбуткові організації (центри підтримки бізнесу, релігійні організації тощо) закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та поширення її у суспільстві.

• Державні установи (лікарні, навчальні заклади, урядові органи тощо) здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм.

• Виробничі підприємства закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі.

• Підприємства-посередники (гуртової та роздрібної торгівлі) закуповують товари для їх подальшого перепродажу з метою отримання прибутку.