Ключові терміни і поняття

Маркетингове середовище, адаптація; макросередовище; мікросередовище, постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії; бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти, фірми-конкуренти; споживчий ринок, ринок виробників, ринок посередників, ринок державних установ; місткість товарного ринку, потенційна місткість, реальна місткість; система маркетингової інформації; статистичний банк, банк моделей.

Прочитайте

1. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2007 – 362 с.;

ст. 63 – 83, ст.. 113 – 116.

2. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – Київ: фірма „ІНКОС”, ЦНЛ, 2007. – 255с.; ст. 39 – 40.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бізнес – книга, 1995 – 698с.;

ст. 114 – 120.

Кожне підприємство або фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма факторами, що здійснюють вплив на його діяльність. Це середовище досить мінливе і непередбачуване.

Маркетингове середовище – це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура ; це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

Виділяють дві основні маркетингові концепції щодо структури зовнішнього середовища підприємства або фірми: ієрархічну та неієрархічну моделі.

За ієрархічною моделлю існують три рівні середовища (схема 3.1.).

Неієрархічна модель містить декілька не підпорядкованих один одному елементів, які розташовані поза підприємством і не мають чіткої межі.

Схема 3.1. Ієрархічна модель маркетингового середовища

Середовище, в рамках якого діє підприємство, можна поділити на п’ять частин:

• фактори, які можливо контролювати;

• фактори, які неможливо контролювати;

• рівень успіху або невдачі фірми у досягненні своїх цілей;

• зворотні зв’язки;

• адаптація.

Маркетингове середовище поділяють на внутрішнє і зовнішнє. Фактори внутрішнього середовища можна контролювати . Фактори зовнішнього середовища неконтрольовані.

Основні неконтрольовані фактори (схема 3.2.) впливають на успіх фірми та її пропорції.

Фактори, що неможливо контролювати

Економіка

Конкуренція

Виробництво

Споживачі

Технологія

Незалежні засоби масової інформації

Фактори, що можливо контролювати

В ищим керівництвом фірми

С лужбою маркетингу фірми

Ступінь успіху або невдачі фірми у досягненні своїх цілей

адаптація

зворотні зв’язки

Схема 3.2. Маркетингове середовище підприємства

Адаптація – це зміни у плані маркетингу, які фірма здійснює, щоб пристосуватись до неконтрольованого середовища.

М акросередовище – сукупність об’єктів та умов, які знаходяться поза фірмою та впливають на фірму та її мікросередовище в більш широкому соціальному плані.

У складі макросередовища загально прийнято виділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку діяльність (таблиця 3.1.)

Таблиця 3.1. Фактори макросередовища

Фактори	Характерні риси
1	2
Демографічні	Чисельність населення, статевий і віковий склад, щільність населення, смертність, народжуваність, сімейний стан, міграція, рівень освіти, динаміка розлучень, етнічна та релігійна приналежність, національна структура, рівень урбанізації
Природні	Охорона навколишнього середовища, дефіцитність сировини, зростання цін на енергію, забруднення навколишнього середовища, кліматичні умови, географічне місцерозташування
1	2
Економічні	Рівень цін, зайнятість населення, еластичність споживання, рівень інфляції, рівень грошових прибутків населення, доступність кредиту, національний дохід, рівень банківського відсотка по вкладах, система оподаткування, фаза економічного циклу країни
Політико- правові	Законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності, встановлена система контролю з боку державних інститутів за дотриманням наявних законів, захист прав споживачів, політична структура, державне регулювання зовнішньої торгівлі, вплив громадськості на прийняття державними органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку
Науково- технічні	Рівень розвитку науки і техніки, напрямки концентрації технологічних зусиль, безпека та її вимоги у технологічних нововведеннях, впровадження нових технологій, вдосконалення товару, безпечність товару, збільшення науково-дослідних робіт, 50истриб50льні клімат , кваліфікація робочої сили
Соціально- культурні	Прихильність до традицій та культурних цінностей, ставлення людей до природи, інших людей, до суспільства, принципи поведінки , система суспільних норм, субкультура