3.1. Спостереження

Спостереження в основному використовують в дослідженнях пошукового характеру. Це процес вивчення поведінки об’єкта дослідження за звичайних обставин.

За допомогою спостереження, наприклад, визначають зацікавлення певних груп відвідувачів виставок до товарів тих чи інших фірм.

Спостереження проводять відповідно до попередньо розробленого плану (інструкції), де вказано місце, час, об’єкт спостереження, способи встановлення характеристик об’єкта, форми фіксації результатів і т. ін. З метою виключення впливу спостерігача на ситуацію, що досліджується, процедура, як правило, здійснюється скрито від досліджуваного об’єкта.

Перевагами даного методу є простота і низькі затрати на його реалізацію, натуральність обстановки дослідження.

Недоліком вважається неможливість однозначного пояснення поведінки об’єкта спостереження.

3.2. Опитування

Опитування застосовують, в основному, для описових досліджень знань, переконань і переваг споживачів і працівників фірми. Це дослідження виконується у вигляді анкетування поштою, особистого опитування і телефонного інтерв’ю.

Поштове анкетування використовується при необхідності опитати широке коло підприємств і окремих громадян за великою кількістю питань.

Переваги анкетування поштою:

• відносно низькі затрати;

• можливість охоплення великої кількості респондентів, в тому числі в тяжко доступних районах;

• забезпечення повної анонімності опитуваних (якщо в цьому є потреба);

• відсутність впливу інтерв’юєра на результати дослідження і часові обмеження.

Недоліки анкетування поштою:

• значна протяжність очікування відповідей;

• значна доля анкет без відповідей (часто понад 90%);

• клопоти з визначенням достовірності отриманої інформації.

Особисте інтерв’ю є найбільш поширеним методом в наш час. Воно буває індивідуальним і груповим.

Групове опитування може продовжуватись кілька годин і вимагає значної підготовки інтерв’юєра. Значний вплив на результат дослідження має підбір учасників групи і наявність умов для вільного, невимушеного обміну думками. Цей вид опитування, як правило, передбачає матеріальне стимулювання опитуваних.

Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв’юєра.

Переваги особистого інтерв’ю:

• досить велика достовірність інформації.

Недоліки особистого інтерв’ю:

• досить висока вартість дослідження;

• значна протяжність процесу;

• можливість впливу дослідника на думку респондентів;

• необхідність спеціальної підготовки дослідників.

Телефонне інтерв’ю застосовують при необхідності отримати відповіді у стислі строки на незначну кількість нескладних питань. Цей метод часто використовують при проведенні попередніх досліджень, які дають інформацію для наступних особистих опитувань.

Переваги телефонного інтерв’ю:

• швидкість проведення;

• висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів);

• нижчі, порівняно з особистим опитуванням, затрати.

Недоліки телефонного інтерв’ю:

• відсутність візуального контакту з опитуваним обтяжує роботу інтерв’юєра;

• є імовірність розходження інформації отриманої за допомогою телефону з тією, що могла б бути одержаною від людей, у яких відсутній телефон.

Точність результатів опитування, яке проводять будь-яким способом, залежить від ряду факторів (схема 4.3.)

Крім факторів, що подані на схемі 4.3, на результат дослідження можуть вплинути:

• питання, які поставлені не в нейтральній формі, а підштовхують до певної відповіді;

• думки тих, хто дав відповіді, можуть відрізнятись від тих, хто відмовився.

Коректність процедури опитування значно підвищує достовірність отриманої інформації.

Схема 4.3. Залежність точності результатів опитування від різних факторів

Таблиця 4.1. Характеристика видів опитування

Назва характеристик	Види опитування
	Особисте опитування	Телефонне опитування	Поштове опитування
Точність	Досить добра	Досить добра	Дуже висока
Кількість інформації, яку необхідно одержати	Максимальна	Досить велика	Мала
Гнучкість	Максимальна	Добра	Слабка
Кількість відгуків	Максимальна	Середня	Мала
Витрати	Великі	Середні	Малі
Час	Значний	Менший	Мінімальний
Адміністративні проблеми	Значні	Менші	Мінімальні

Інструментом опитування є анкета – систематизований ряд питань, які відносяться до досліджуваної проблеми.

Анкета має містити:

• назву і номер;

• місце, дату і час проведення опитування;

• відомості про опитуваного і інтерв’юєра;

• підпис інтерв’юєра.

Запропоновані дослідником питання поділяються на закриті і відкриті.

Закриті питання передбачають вибір відповіді з поданих варіантів. Види закритих питань показано в таблиці 4.1.

Таблиця 4.2. Види закритих питань

Назва	Суть питання	Приклад
Альтернативне питання	Пропонується зробити вибір з двох альтернативних відповідей	Чи купували ви товари фірми «А»? ТАК  НІ
Питання з вибірковою відповіддю	Вибір пропонується зробити з трьох чи більше варіантів відповіді	Головною перевагою товарів фірми «А» Ви вважаєте: Високу якість Довговічність Ціну
Питання зі шкалою значимості	Необхідно оцінити важливість для споживача тієї чи іншої характеристики товару за пропонованою шкалою значимості	Порівняно з іншими характеристиками ціна товару «В» для Вас: має найбільше значення має велике значення має значення; не має значення
Питання за шкалою Лайкерта	Необхідно вказати ступінь згоди (незгоди) з певним твердженням	Товари, які не рекламуються в засобах масової інформації не заслуговують на довіру: зовсім не згоден; не згоден; не можу сказати; згоден; повністю згоден.
Питання зі шкалою оцінювання	Пропонується оцінити ознаку за пропонованою шкалою	Ви вважаєте, що якість товару «В»: відмінна; добра; задовільна; погана; дуже погана.
Симантичний диференціал	Необхідно вибрати точку (бал) на шкалі між двома біполярними поняттями	Відмітити в кожному рядку місце товару «В» фірми «А», фірми «С» і ідеального для вас товару «В» дорогий 1 2 3 4 5 дешевий модний 1 2 3 4 5 немодний довговічний 1 2 3 4 5 недовговічний

Відкриті питання (таблиця 4.2. ) розраховані на отримання неформальних (нестандартних) відповідей. Крім цього обробка результатів опитування досить складна процедура. Однак постановка відкритих питань в дослідженні з невеликою кількістю респондентів нерідко має переваги, оскільки можлива знахідка неочікуваного рішення в даному випадку повністю компенсує затрати.

В ряді випадків в анкети включають питання обох типів. Особливу роль приділяють так званим контрольним питанням. Вони заключаються в перевірці розуміння респондентами суті проведеного дослідження і оцінки послідовності в їх відповідях.

Анкети необхідно складати таким чином, щоб частина питань виключалась в залежності від відповідей на попередні питання.

Цим досягається економія часу і коштів і покращується відношення респондентів до дослідника.

Приклад обробки відповідей на закрите питання про наміри покупців здійснити покупку. Він передбачає наступну схему вибіркових відповідей:

а)точно не куплю; в) мабуть куплю; д)обов’язково куплю;

б)можливо не куплю; г)можливо куплю;

Імовірність покупки (р) визначається за формулою:

де - загальне число респондентів у вибірковій сукупності;

– число респондентів, що обрали -й варіант відповіді;

W – ваговий коефіцієнт, присвоєний -му варіанту відповіді.

Значення вагових коефіцієнтів повинно відображати галузеву специфіку. Однак, за звичай, їх можна прийняти на рівні:

0,9 – для варіанту «обов’язково куплю»;

0,4 – для варіанту «можливо»;

0,1 – для варіанту «мабуть».

Таблиця 4.3. Види відкритих питань

Назва	Суть питання	Приклад
Неструктуризоване питання	Допускає будь-яку словесну форму відповіді	Яка Ваша думка про фірму «А»?
Підбір словесних асоціацій	Респонденту називають окремі слова з метою вияснити асоціації, які виникають у нього	Які асоціації виникають у вас при слові фірма „А”?
Завершення речення	Пропонується завершити незакінчене речення	Я купую товари фірми «А», тому що… (закінчити речення)
Завершення розповіді	Пропонується завершити незакінчену розповідь	Ви відвідали магазин фірми «А» і це викликало у Вас наступні думки і почуття… (закінчити розповідь)
Завершення малюнку	Опитуваного просять уявити себе на місці одного з героїв, як правило, жартівливого малюнку і від його імені написати на малюнку власну думку	На малюнку зображено двоє співрозмовників. Один з них говорить: «Я куплю товар «В» фірми «А»». Уявіть себе на місці іншого співрозмовника, щоб він на це сказав у відповідь?
Тематичний апперцепційний текст	Пропонується придумати розповідь за придуманою картинкою	На картинці зображені двоє людей біля товару «В» фірми «А». Придумайте розповідь про те, що відбувається чи може відбутись на картинці