4 Етап Рішення про покупку

Оцінка варіантів веде до ранжування об’єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір здійснити покупку, при чому найбільш переважаючого об’єкта. Однак на шляху від намірів до прийняття рішення на останнє можуть мати вплив ще два фактори (схема 10.11.)

Схема 10.11. Фактори, які стримують перетворення намірів здійснити купівлю в рішення про купівлю

Перший фактор – відношення інших людей. Ступінь зміни в свою чергу залежить від двох факторів:

• інтенсивності негативного відношення інших осіб до переважаючого варіанту споживача;

• готовності споживача зважити на побажання іншої особи.

Чим гостріше негативний чи позитивний настрій другої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свої наміри здійснити покупку в той чи інший бік.

5 Етап Реакція на покупку

Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього проявиться кілька реакцій на купівлю, які мають інтерес для дослідників ринку, робота яких продовжується і в післяпродажний період.

Задоволення покупкою. Ступінь задоволення чи незадоволення споживача покупкою визначається співвідношенням між очікуванням споживача і фактичними експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням - споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм – споживач не задоволений.

Очікування споживача формується на основі інформації, яку він отримав від продавця, друзів, інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, то у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більший інтервал між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволення споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен висловлювати такі твердження на користь товару, які б реально відображали його можливі експлуатаційні можливості. Деякі продавці можуть навіть в деякій мірі занизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром відображується на наступній поведінці споживачів. У випадку задоволення вони куплять товар ще раз, будуть ділитись позитивними відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами дослідників ринку: «Наша краща реклама – задоволений клієнт».

Незадоволений споживач може відмовитись від користування товаром, повернути його продавцю чи спробує знайти яку-небудь позитивну інформацію про предмет купівлі, може написати фірмі скаргу, звернутись до юриста, може просто більше не купувати цей товар в майбутньому, розповсюджувати своє негативне враження про товар серед друзів чи інших людей.

Кінцева доля купленого товару. В поведінці споживача після покупки дослідники ринку повинні виявити, що він зробить з товаром? Основні напрями можливих дій подано на схемі 10.12.

Якщо споживач пристосує товар для використання з іншими новими цілями, продавець має зацікавитись, а в майбутньому використати цю інформацію в рекламі. Якщо ж товаром майже не користуються, це значить, що він не повністю задовольняє потреби споживача. Цікавим є і те, як кінець кінцем споживач позбавляється від товару. Якщо він продасть чи здійснить товарообмін, це знизить обсяги продажу певних товарів. Враховуючи все це можна зробити висновок, що дослідникам ринку важливо виявити як саме користуються товаром і як позбавляються від нього! Це дасть відповіді на можливі проблеми і можливості.

Розуміння нужд споживачів і процесу купівлі є основою успішності фірми. Дослідивши, яким чином споживачі проходять етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і прийняття рішення щодо купівлі, а також їх реакція на покупку, дослідники ринку можуть зібрати немало інформації про те, як краще задовольнити нужди своїх покупців. Зрозумівши, що саме має найбільший вплив на поведінку споживачів, дослідники ринку зможуть розробити ефективну програму з привабливими пропозиціями щодо цільового ринку.

Відмінності між споживачами та організаціями – покупцями показано в таблиці 10.2.

Схема 10.12. Способи використання товару та позбавлення від нього

Таблиця 10.2. Основні відмінності між споживачами

Аспекти маркетингу	Види споживачів
	Організації	Кінцевий споживач
Закупівля товарів	Для використання у подальшому виробництві чи продажу	Для особистого, домашнього або сімейного використання
	Обладнання, сировина, напівфабрикати купують часто і у великих кількостях	Рідко купують обладнання, сировину, частіше купують готові вироби
	Купують товари на основі специфікацій та даних технічного характеру	Купують товари на основі опису, моди, стилю, кольору, цінових характеристик
	Частіше приймають рішення про купівлю колективно, досліджують ціни, постачальників, беруть обладнання в оренду (лізинг)	Рішення про купівлю приймають самостійно. Приділяють увагу товарній марці, ціні, умовам продажу. Частіше беруть в оренду приміщення або житлову площу.
Відмінності між ринками	Попит є похідним (вторинним) від попиту кінцевих споживачів.	Попит формує сам споживач.
	Організації розміщені географічно більш сконцентровано.	Географічно більш розпорошені і багаточисельні.
	Використовують спеціалізовані служби постачання.	Майже не використовують спеціалізовані служби постачання.
	Канали товароруху одно - або двоступеневі.	Канали товароруху довші, багаторівневі.