- •Основные категории дисциплины «Инфраструктура товарного рынка» как науки и учебной дисциплины. Функции и задания дисциплины «Инфраструктура товарного рынка».
- •2. Сущность рынка как экономической категории
- •3. Характеристика главных параметров и обязательных атрибутов рынка.
- •4. Экономические функции рынка.
- •5. Предпосылки и условия функционирования рыночных отношений. Составляющие рыночного механизма
- •6. Классификационные признаки и виды рынков
- •7.Субъекты и объекты товарного рынка.
- •12.Понятие инфраструктуры товарного рынка и ее элементы. Функции инфраструктуры товарного рынка.
- •14. Показатели оценки состояния развития инфраструктуры товарного рынка.
- •15. Проблемы развития инфраструктуры товарного рынка.
- •16. Экономическая сущность и роль оптовой торговли в рыночной экономике. Функции оптовой торговли.
- •17. Формы и виды оптовой торговли.
- •18.Сущность прямой оптовой реализации, ее преимущества и недостатки, формы организации.
- •19.Макроэкономические показатели оптовой торговли.
- •34. Методы транспортного обслуживания потребителей. Маршрутизация перевозки продукции.
- •35. Этапы составления согласованных графиков доставки продукции потребителям
- •36. Торгово-посредническая деятельность по перепродаже товаров от имени или по поручению товаропроизводителя
- •37. Сущность и особенности использования франчайзинга в оптовой и розничной торговле
- •38. Сущность аукционной торговли, организационные формы проведения аукционов.
- •39. Порядок проведения аукционов.
- •40. Организация торговли на оптовых рынках: понятие и классификация рынков, правила торговли
- •41. Сущность коммерческого посредничества, основные типы посредников
- •42. Организация работы коммерческих посредников
- •43. Сущность и назначение информационной деятельности
- •44.Место и роль информационно-консультационных центров на товарном рынке
- •45. Характеристика организ-коммерч деятельности ярмарок
- •46. Содержание договора на участие в ярмарке
- •47. Характеристика организационно-коммерческой деятельности выставок
- •48. Сущность розничной торговли и основные классификационные признаки
- •49. Основные функции розничной торговли
- •50.Характеристика услуг, которые предоставляются покупателям предприятиями розничной торговли
- •51. Классификация магазинов розничной торговли.
- •Специализированные магазины.
- •Универмаги.
- •Супермаркеты.
- •Магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунты).
- •Магазин «бросовых цен».
- •52. Специфика формирования ассортимента на предприятии розничной торговли
- •53. Маркетинговые решения в розничной торговле
- •54. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •55. Сущность биржевой торговли, отличительные признаки от других форм торговли. Эволюция развития биржевой торговли.
- •56. Функции товарных бирж как формы организованного товарного рынка. Признаки классификации товарных бирж.
- •57. Сферы регулирования биржевой деятельности
- •58. Характеристика участников биржевых торгов и биржевого товара
- •Организационная структура управления товарной биржей.
- •Характеристика процесса биржевых торгов.
- •Сущность фьючерсных операций на товарной бирже.
- •Спекулятивные операции на бирже.
- •63. Виды биржевых операций с реальным товаром.
- •64. Понятие и виды биржевых опционных сделок
- •65. Понятие о хеджировании, виды хеджирования.
- •66. Основные цели проведения биржевых операций.
- •Понятие, специфические черты и функции лизинга. Единство и отличие аренды – кредита – лизинга.
- •70. Сущность и качественные характеристики финансового лизинга.
- •Понятие и отличительные свойства оперативного лизинга.
- •72. Преимущества лизинга для сторон соглашения. Недостатки лизинга
- •74. Перспективы развития лизинговой деятельности в Украине
- •75. Характеристика нормативно-правовой базы отношений субъектов лизинга.
- •76. Основные условия типового договора лизинга.
- •77. Механизм заключения лизингового соглашения.
- •78. Назначение и виды лизинговых платежей.
- •79. Порядок расчета величины лизингового платежа.
- •80. Сущность, формы и отличия персональной продажи.
- •81. Характеристика этапов организации персональной продажи.
- •84. Причины появления новых форм продажи, их особенности
- •85. Роль и место персональной продажи в многоуровневом маркетинге
- •86. Отличия между прямым маркетингом и персональной продажей
- •87. Содержание договора о предоставлении права на перепродажу.
- •88. Содержание договора комиссии.
- •89. Содержание договора консигнации.
- •90. Основные условия агентского соглашения.
53. Маркетинговые решения в розничной торговле
Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах можно найти совершенно одинаковый ассортимент – пытаясь достичь максимального объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие универмаги урезали количество своих услуг, а магазины сниженных цен, наоборот, увеличили их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку или аналогичную больше, особенно если количество предоставляемых при этом услуг уменьшено. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, потому что банковские карточки принимаются практически повсеместно. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии.
Основными маркетинговыми решениями, которые приходится принимать розничному торговцу, являются следующие:
1. Выбор целевого рынка. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, оформления магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные предприятия либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя, как следует, ни одного из них. Фирма, имеющая сеть магазинов и обслуживая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.
2. Выбор товарного ассортимента и набора услуг. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.
Следует учитывать некоторые особенности при реализации продовольственных товаров. Так, спрос на продукты питания обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, а поэтому достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров (обеспечивая их бесперебойную продажу) является очень важным направлением маркетинговых исследований. При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или если покупатель не удовлетворен качеством предложенного товара, он, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, крупами, картофелем, макаронами и т. д. Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т.е. при совершении покупки приобретаются продукты, дополняющие друг друга (мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т.п.). При формировании ассортимента следует учитывать покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента. Так, на товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, не допускающий замены этих товаров, и, наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость.
При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса:
- устойчивый спрос, который предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим;
- альтернативный спрос, формирующийся окончательно в магазине в процессе ознакомления с товаром и допускающий взаимозаменяемость товаров;
- импульсный спрос, который возникает под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.
К факторам, влияющим на процесс формирования товарного ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента.
Предприятиям розничной торговли приходится также решать, какой набор услуг предложить покупателям. Набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.
3. Решение о ценах и стимулировании сбыта – это следующее маркетинговое решение розничного торгового предприятия. Цены, запрашиваемые розничными предприятиями, являются основным фактором конкуренции и одновременно отражением качества предлагаемых товаров.
Практически любое розничное торговое предприятие можно отнести к одной из следующих групп:
• устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины);
• устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).
Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание. Некоторые розничные предприятия специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Товары, на которые назначены низкие наценки, превращаются в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, покупатели заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Иногда магазины устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Однако, все больше предприятий розничной торговли отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Эта политика
помогает добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного. Практика показывает, что в сетях супермаркетов применение ежедневных низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. Руководству розничного предприятия необходимо также владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок, поддержания и укрепления своего имиджа розничные торговые предприятия применяют целый арсенал средств продвижения. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы «постоянных покупателей», возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у
касс. Магазины учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами.
4. Решение о месте размещения розничного торгового предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в розничной торговле важным является получение точной информации о непосредственном окружении. Если такая информация будет отсутствовать, то возникает опасность, что пожелания покупателей будут неучтены или будут предлагаться товары, которыми в достаточной степени насытили
рынок другие предприниматели. Поэтому важно определить границы зоны тяготения к данному магазину и провести более детальный анализ. Наиболее приемлемым методом является определение границ зон тяготения по минутам пешего хода. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту города наносятся зоны по минутам пешего хода. Исходят из того, что вероятность прихода покупателя в магазин тем меньше, чем дальше от магазина он живет. Поскольку в минуту человек проходит около 80 метров, на план города наносятся зоны, из которых предположительно ожидается основная часть покупателей.