5. Оценка конкурентоспособности металлопродукции.
Конкурентоспособность товара – возможность удовлетворять именно те потребности, которые нужны конкретному потребителю.
Потребитель оценивает товар по техническим характеристикам, эргономическим (дизайн, удобство), экономическим (цена), т.е. он оценивает полезность товара и расходы связанные с покупкой и с эксплуатацией товара.
Технические характеристики: долговечность, функциональность, количество характеристик технического плана, мощность и т.д.
Эргономические: удобство применения, дизайн, антропометрические параметры, эстетическое оформление.
Основой аргументов в пользу конкурентоспособности товара выступает его полезность для конкретного потребителя. Очень часто экспертная оценка становится субъективной.
Конкурентное преимущество будет иметь ТОО товар, который обладает сочетанием выше перечисленных характеристик важных для конкретного сегмента.
Любой товар имеет определенный уровень затрат. Цена потребления складывается из следующих показателей: рыночная цена + расходы на транспортировку + ст-сть установки + расходы на электроэнергию + расходы на ремонт + страхование + оплата налогов и таможенных сборов + ст-сть утилизации.
По многим видам товаров эксплуатационные расходы намного больше рыночной цены.
Конкурентоспособность товара можно определить только в результате сравнения с другими. Таким образом понятие «конкурентоспособность» относительное.
Конкурентоспособность товара – характеристика товара отражающая его отличия от товара-конкурента по степени соответствия потребностей рынка и по затратам на их удовлетворение.
Понятие «цена потребления» используется при прогнозировании положения товара на рынке.
5.6. Позиционирование товара и конкурентное преимущество товара
Третий этап сегментирования рынка.
Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Позиционирование – определение товару конкурентоспособного положения на рынке, то есть необходимо выяснить какие важнейшие характеристики потребители хотят видеть в этом товаре, которые обеспечат товару конкурентные преимущества.
Надо также учитывать, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
В сознании потребителя создается определенный образ товара, который при помощи марки ассоциируется с определенными характеристиками.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправдано более высоким ценам.
«Этапы позиционирования»:
В выбранном сегменте необходимо провести маркетинговые исследования с целью выяснения тех характеристик, которые потребители хотят видеть в товаре.
Строится график потребительских предпочтений в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Шкалу измерения потребностей предприятие выбирает само:
Цифровая: 0 -5
Логическая: например, согласен – не согласен.
Потребителям предлагается оценить аналогичные товары – конкуренты по выбранной шкале. Например, матрица по параметрам «качество – цена». (шкала цифровая – от о (начало координат) до 5)
Вывод из графика: потенциал высокий. Пути: создание нового товара или позиционировать себя на уровне товара №2.
Позиционирование – эмоциональный фактор воздействия, т.е. миф, который создается в сознании потребителя.
Возможности позиционирования определенного промышленного продукта определяются и ограничиваются его техническими характеристиками и свойствами, но и при таких ограничениях существуют различные возможности позиционирования на рынке. При помощи анализа потребностей и предпочтений потребителей, а также предложения конкурентов промышленный маркетолог может обнаружить неиспользованные рыночные возможности и подчеркнуть определенные преимущества и характеристики продукта, создав, таким образом, то качество, которое один из авторитетов в области рекламы назвал «уникальным торговым предложением».
Позиционирование – конкурентоспособное положение товара на рынке.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и характеристики, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией. Благодаря отличному техническому обслуживанию создать рекламу по привлекающую внимание состоятельных покупателей (целевых покупателей).
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют след. виды дифференциации:
Продуктовая д. – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для промышленных товаров (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным делом.
Сервисная д. – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять след. требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Фирма, которая позиционировала свой товар как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.