5.1. Маркетинговая среда предприятия: понятие, основные составляющие

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей личных сегментов рынка.

Маркетинг – система управления производственно – сбытовой деятельностью организации, направленная на получение запланированных экономических результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг – цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразии благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил, влияющих на возможность службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевым рынком отношения успешного сотрудничества.

Делят на макро- и микросреду.

Микросреда – внутренняя среда предприятия и силы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия.

Макросреда – факторы, которые влияют на предприятие косвенно, через микросреду.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Составляющие микросреды:

1. Внутренняя среда предприятия (организационная структура предприятия).

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

В маркетинговой деятельности предприятия разделение труда определяется разделение полномочий в структуре менеджмента (управления). А именно взаимосвязь след. составляющих менеджмента:

2. Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Это след. службы:

Директор

↓

- Планово – финансовый отдел

- Бухгалтерия

- Производственно – технический отдел

- Маркетинговый отдел

- Отдел материально – технического снабжения

- Отдел НИОКР

- Административные служащие.

Необходимо, чтобы деятельность перечисленных отделов служб была увязана таким образом, чтобы это способствовало достижению главной цели предприятия, позволяло бы решать текущие задачи. (учитывать информацию из п.1)

Анализ микросреды – одна из важнейших функций маркетинга.

Анализируются все составляющие микровнешней среды:

1. Поставщики – сфера должна находится под постоянным контролем, так как основная проблема предприятий – срыв сроков поставок ресурсов (материалов), недобросовестность, некачественность поставок. Каждое предприятие должно разработать для себя схему выбора поставщиков.

2. Конкуренты. Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельно­сти можно продать и какую цену можно запросить.

Недооценка конку­рентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресур­сы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведе­ния. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

Современное развитие науки и техники в условиях НТР сущест­венно обострило конкурентную борьбу между фирмами. Важней­шим условием процветания фирмы является ее постоянное совер­шенствование и, прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Научное открытие или принципиально новый товар или услуга могут вознести фирму на вершину успеха.

Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда тол­кает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами. Для того, чтобы анализировать конкурентов предприятию необходимо определить на каком типе рынка оно работает.: чистая конкуренция, олигополия (несколько крупных производителей), монополия (один крупный производитель), монополистическая конкуренция(на рынке множество предприятий, каждое из которых работает в разном ценовом диапазоне).

3. Маркетинговые посредники.

- Торговые посредники (специалисты по товародвижению, по логистике). Сегодня посредники кроме помощи в передвижении товара, оказывают услуги по исследованию рынка по привлечению клиентов, участвуют в проведении рекламных кампаний.

- Консалтинговые агентства – проводят маркетинговые исследования, аудит предприятия, разрабатывают рекламные кампании.

- Кредитно – финансовые учреждения – страховые компании, промышленно – финансовые группы, банки.

4. Рынки – делятся на:

- Местные и международные (по географическому принадлежности).

- Материальные (на которых реализуются товары, средства труда, средства производства, живой труд) и нематериальные (реализация услуг, ценных бумаг, интеллектуальной собственности)

- Промышленный и потребительский (основные отличия: объем продаж, сложность продуктов, промышленных предприятий меньше, чем предприятий розничной торговли).

5. Контактные аудитории – те группы людей, которые относятся к деятельности предприятия как лояльно, так и отрицательно. К ним относятся: общество по защите прав потребителей, объединения по защите окружающей среды, профсоюзы, СМИ.

Для работы с контактными аудиториями на предприятии существуют службы по PR – деятельности.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга. Она включает в свой состав: политические, социально – экономические, правовые, научно – технические, культурные и природные факторы. (СТЭП факторы).

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально – экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения (платежеспособность, политика кредитования Н) и организаций, демографические процессы (миграция Н., плотность, возрастной состав, образовательный уровень, старения населения), стабильность финансовой системы (налоговая политика, ставка рефинансирования ЦБ), инфляционные процессы. Правовые – характеризуют законодательную систему (ЗАКОН О КОНКУРЕНЦИИ, О РЕКЛАМЕ, О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, О ТОРГОВЫХ МАРКАХ), а также включают нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов, и материалы, из которых они изготавливаются. Научно – технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение НТП (ускорение НТП, создание продуктов – заменителей, старение технологий). Культурные – предпочтения , отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы (это можно проследить в предпочтении определенных продуктов питания в разных странах, религиях).

Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности (например, близость к источникам ресурсов (водным, рудным) для промышленных предприятий очень важно, т.к. влияет на издержки производства, а следовательно на цену выпускаемой продукции – важного фактора конкурентоспособности предприятия на рынке).

Также есть факторы маркетинговой среды, которые предприятие может контролировать, е есть и те – которые нет.

Контролируемые факторы маркетинговой среды – те субъекты и силы, которыми можно управлять. К ним относятся:

1. Процесс организации производства.

2. Миссия – проблемы, которые должны быть решены (поставлены) для достижения цели.

3. Область деятельности фирмы – положение фирмы на рынке (предприятие может уходить с рынка, расширять сферу влияния (увеличивать долю) и т.д.)

4. Корпорационная культура – определенный список требования, ценностей, правил поведения персонала (взаимоотношение персонала между собой и с директором, форма одежды, фирменный стиль, оформление предприятия, централизованный или децентрализованный стиль управления: децентрализованный лучше – какое влияние на принятие окончательного решения оказывают руководители всех звеньев).

5. Организация службы маркетинга на предприятии (вопрос 7.7.)

Неконтролируемые факторы:

1. Конкуренты

2. Рынки (можно только влиять НА него).

3. СТЭП – факторы

4. СМИ.