Маркетинговые исследования
Вопрос 1. Практическая и теоретическая необходимость ми, их цели, задачи и направления
МИ играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.
Роль МИ в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынков. Так, прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений. Все больше маркетинговых менеджеров разбираются в технологиях исследований, и благодаря использованию специальных методов анализа, исследования становятся все более глубокими.
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.
Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка. Т.о. роль МИ заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации.
МИ выполняют 4 функции:
диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное в/действие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.
Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.
необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.
передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.
МИ можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедуры принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.
Основные цели МИ:
уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования
слежение за процессом реализации планов
Исследования могут быть:
Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации
Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.
Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколько существует таких голов.
МИ – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. (Е.Б. Галицкий)
МИ являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса (Г.А. Черчилль).
Из определения Галицкого следует, что все стадии МИ должны быть заранее спланированы; процедуры, выполняемые на каждой из них, - методически обоснованы и хорошо документированы.
По области применения МИ принято делить на два типа: направленные на выявление проблем и направленные на решение проблем.
Исследования, направленные на выявление проблем, дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить пока еще скрытые проблемы, которые в дальнейшем могут оказаться весьма существенными.
Своевременное выявление экономических, социальных и культурных тенденций помогает предсказать изменения в покупательском поведении, т.е. указать на скрыто растущие проблемы или подсказать новые возможности.
Нередко недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам. Для успеха на рынке крайне важны исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем. Даже самые опытные и талантливые руководители могут серьезно ошибаться, действуя без достаточной информации. Особенно, если речь идет о новом для них рынке, тем более, о рынке другой страны.
Задачи, решаемые такими исследованиями:
Оценка потенциала рынка.
Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или товаров.
Оценка характеристик рынка (те, кто покупают или может покупать товары данного типа)
Исследования имиджа товара или компании
Исследование продаж (по разным направлениям, например, по дистрибьюторам)
Прогнозирование, исследование рыночных тенденций.
Исследования, направленные на решение проблем. Их задачи тесно связаны с типами принимаемых менеджерами решений. Их можно разбить на 5 больших классов, а в каждом классе выделить подклассы.
Сегментирование рынка:
Выбор принципа сегментирования и выделение сегментов
Оценка рыночного потенциала и отдачи каждого сегмента
Изучение особенностей (профилей) каждого сегмента
Исследования в области товарной политики:
Тестирование концепции товара в целом или его модификаций
Тестирование упаковки товара
Позиционирование и перепозиционирование брэндов
Проверочные тесты в реальной торговле
Пробный маркетинг
Исследования по выбору цены:
Важность цены как критерия выбора между брэндами
Политика назначения цены на товар
Согласование цен на товарный ряд
Исследования по продвижению:
Определение оптимального бюджета продвижения
Оптимальное сочетание разных видов продвижения
Выбор каналов размещения рекламы
Тестирование рекламных продуктов
Целевые параметры рекламной кампании
Динамик эффективности рекламы
Исследования по распространению:
Выбор типа дистрибуции
Выбор отношений с посредниками
Плотность оптовой и розничной сети
Сравнивая приведенные выше задачи, стоящие перед каждой из этих групп, можно заметить, что исследования первого типа ориентированы на отслеживание текущего состояния и динамики рынка в целом. Исследования же второго типа нацелены на детальную работу с отдельными сегментами рынка или каждым из четырех Пи. Однако, с точки зрения исследовательских технологий, резкой границы между этими группами нет: одни и те же методы могут применяться как для выявления, так и для решения проблем.
Исходя из объекта МИ, основными направлениями МИ являются:
Исследование рынка - самое распространенное направление в МИ. Объекты - тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры, конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, осуществление сегментирования, выбор целевых сегментов и т.д.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, организации. Предметом МИ является мотивация поведения потребителя и определяющие ее факторы; анализируются процессы и условия удовлетворения потребностей.
Основная задача исследования конкурентов - получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управленческой деятельностью.
Исследование каналов продвижения преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя.