Поисковые (разведочные, зондирующие) исследования

МИ имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследований очень популярен в фирмах ввиду своей низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.

Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки Х падают, а м не знаем почему» или «проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?». Устанавливается наиболее вероятное объяснение (я), которое затем проверяется эмпирически. Т.о., главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

• быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

• точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

• выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

• собрать и проанализировать легкодоступную инфу;

• определить приоритеты для будущих исследований;

• уточнить концепцию;

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.

Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Основные характеристики такого исследования – гибкость и изобретательность. Главный фактор – воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп.

Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количественные исследования. Бывает так, что на стадии зондирования ситуация выглядит настолько хорошо и многообещающе, что возникает искушение выпустить товар без дальнейшего изучения. Зондирующие методы исследования следует применять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипотез для последующего изучения.

Описательные (дескриптивные) исследования

Описательные исследования призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в описательных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Наиболее распространенный метод описательного исследования – опрос.

Описательные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель – наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели:

• описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рнка или сегмента;

• описать покупательское поведение определенных групп потребителей и т.д.

Можно выделить два типа описательных исследований: лонгитюдные и кросс-секционные. В кросс-секционных исследованиях определяется выборка из представителей интересующей заказчика генеральной совокупности; характеристики членов выборки оцениваются однократно. Лонгитюдные исследования предполагают проведение панельных исследований, измерение проводится многократно, с использованием либо одних и тех же (панели), либо разных (омнибусные панели) переменных. Наиболее распространенной формой кросс-секционального исследования является выборочный опрос.

Главное преимущество лонгитюдных исследований – возможность более тонкой регистрации изменений. Можно, например, изучать переходы покупательских предпочтений от одного бренда к другому, оценивать приверженность респондентов тому или иному бренду. Второе достоинство таких исследований – более значительный объем собираемой информации: с респондентами завязываются устойчивые отношения, их участие в исследовании часто оплачивается, что позволяет брать у них более длительные интервью. Третье преимущество – более высокая точность. Обычно они предусматривают не заполнение анкет, а ведение дневников.