Сущность выборочного опроса

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

- устный (интервью): индивидуальное, групповое.

- письменный

- по телефону, почте и т.д.

- свободный

- стандартизированный

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета. Процедура составления анкеты:

1. Определение требуемой информации. Исследователь должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а также четкое определение группы респондентов. Обычно это устанавливается в ходе зондирующих исследований.

2. Определение типа анкеты. Это касается степени стандартизированности и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться – по почте, по телефону или при личной встрече.

3. Определение содержания вопросов. При этом необходимо учитывать следующее6 нужен ли этот вопрос? Не нужно ли разбить вопрос на два и более? Обладает ли респондент требуемой информацией? Предоставят ли респонденты информацию?

4. Определение типа вопроса. Основные 3 типа вопросов:

• вопросы без предлагаемых вариантов ответа

• вопросы с несколькими вариантами ответа

• дихотомические вопросы

5. Выбор формулировки вопросов. Это надо сделать так, чтобы респондент мог легко понять их и не наводило респондента на «правильный» ответ. Для этого необходимо: использовать простые слова, избегать двусмысленных и двойственных вопросов, избегать наводящих или односторонних вопросов.

6. Определение последовательности вопросов. Первые вопросы должны быть простыми и интересными, сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу акеты, все вопросы в логическом порядке, по принципу воронки.

7. Предварительное анкетирование. Это позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую инфу.

Главная проблема при опросе – определение выборки. Выборка – это отбор части изучаемой совокупности с целью получить результаты, применимые ко всей изучаемой совокупности. Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные категории: с вероятностными и детерминированными выборками.

При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный ненулевой шанс попасть в выборку. При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный характер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокупности неизвестна.

Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора, в то время как в детерминированных выборках стат. Методы не применимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминированным ввиду меньших затрат и простоты организации. Вероятностные нуждаются в точной спецификации генеральной совокупности и составления списка ее элементов, а также необходимо в точности следовать процедуре составления выборки. Поэтому такие выборки требуют больше времени и финансовых затрат.

Этапы построения выборки:

1. определение исследуемой совокупности (например, дети от 10-17 лет, посещающие школу в континентальной части США)

2. выбор основы для построения выборки (список всех административных районов США)

3. выбор способа построения выборки (трехступенчатый стратифицированный вероятностный отбор)

4. определение требуемого размера выборки

5. реализация процесса построения выборки

Рекомендации при проведении опросов:

• Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

• Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

• Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

• Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.