5.2. Жизненный цикл товара, задачи маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие ЖЦ продукта.
Товар – удовлетворитель потребностей в определенный промежуток времени.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления продукт ан рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Промежуточный МД
ЖЦТ
ПЗ – переменные затраты (заканчивается 1 этап, когда покрываются переменные затраты);
ППЗ – прямые постоянные затраты (между 1 и 2 этапами) - затраты, связанные с производством, не зависящие от объемов: амортизация, ЗП управленческого персонала;
КПЗ – косвенные постоянные затраты – затраты, связанные с деятельностью предприятия в челом (не связаны с производством – общепроизводственные затраты)
ЖЦТ – это графическое изображение времени жизни товара на рынке, т.е. описывается изменение показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из след. стадий (этапов):
Этап выведения товара на рынок (начало продаж). – этап характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемах выпуска продукта и неосвоенности его производства (причина: инновация, новый для данного предприятия).
Зависит от типа товаров, если товар не имеет аналогов на рынке, то наибольшие вложения надо делать на рекламу, ориентированную, прежде всего, на потребителей, очень активно реагирующих на появление новинок.. На данном этапе предприятие покрывает убытки, связанные с предпроизводственной подготовкой, несовершенство технологий, отладка, повышение квалификации персонала. Необходима гибкая ценовая политика – для получения потребителей, завоевания их приверженности, лояльности (другими словами цены должны бать может даже ниже рыночных, но не всегда – если это действительно уникальный продукт – не стоит продавать по низкой, лучше по цене, выше рыночной, все равно, найдутся те, кто приобретет данный продукт – зависит от правильно проведенной рекламной кампании).
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей (успешная рекламная кампания), прибыльность растет (но все еще покрываем убытки), относительная доля затрат на маркетинг, как правило падает, цены постоянны или слегка падают.
Необходимо больше внимание уделить внимание рекламе для более широкого круга потребителей, продвижению товара, иначе можно потерять долю рынка.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и объем даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов (расширение рынка сбыта, выход в новые сегменты) возможно продление данной стадии. В рекламной акции необходимо большее внимание уделять преимуществам данной марки продукта, его характеристикам – внимательно следить за появлением товаров - заменителей.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг (продвижение, поиск новых каналов распределения) могут только продлить эту стадию.
Продукт приносит меньше прибыли, но его можно не снимать с производства, при этом рекламу нужно сократить до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких потребителей. Если товар морально устарел, то необходимо проводить маркетинговые исследования, и если они покажут падение спроса, то нужно снимать его с производства и разрабатывать новый продукт.
Общая форма кривой ЖЦТ остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую и другие конкретные характеристики общей кривой жизненного цикла имеют большие различия в зависимости от специфики продукта т рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Вид жизненного цикла товара зависит от стратегии компании: хочет ли она долго удержаться на рынке, ил только «выстрелить» товар, а потом работать над другим. Так, например, «Гребешковая кривая» - когда товар стремится к упадку, находят все новые области применения, которые ведут к росту, нет 3 этапа – стратегия «снятия сливок» с рынка (быстро получить прибыль) и .. уход:
На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель» (ассортимент металлопродукции, например), под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансировании и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает преемственность производственно – сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.