4. Наступательные и оборонительные стратегии

В зависимости от меры активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке стратегии подразделяют на две группы – наступательные и оборонительные.

Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего – лидерами. Наступательные же стратегии часто применяют фирмы (особенно молодые), если они не накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением.

Успешные стратегии, как правило, основаны на конкурентном преимуществе. Виды конкурентных преимуществ, которые обычно приводят к сильной позиции при реализации наступательных стратегий, обычно состоят из:

• наличия более низких издержек при разработке товара;

• наличия более низких издержек при производстве товара;

• наличия характеристик товара, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты по использованию товара;

• возможности предоставить покупателю более комплексное послепродажное обслуживание;

• возможности быть пионером в области создания новых каналов сбыта;

• возможности сократить количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю и др.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги. Величина преимущества может быть значительной (например, в фармацевтике, где обладание патентом на новое ценное лекарство обеспечивает существенное преимущество) и незначительной (например, в швейной промышленности, где популярные модные фасоны одежды могут быть быстро и легко скопированы).

Выделяют следующие виды наступательной стратегии:

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака – активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.) Фланговая атака (по одному-двум направлениям, важнейшим для достижения победы) обходится организации дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится «окружение» – атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариантов этой стратегии – резкое расширение ассортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах:

• как переход к производству относительно невзаимосвязанных товаров;

• как освоение новых рынков для традиционных товаров;

• как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции.

На практике распространенным видом атаки является партизанская атака – небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента. Партизанская атака может быть единственно допустимым вариантом для небольшой компании, сталкивающейся с более крупным соперником.

На конкурентных рынках все фирмы могут быть объектами атаки со стороны соперников. Подобные атаки могут проводиться как со стороны новичков, желающих выйти на рынок, так и со стороны уже работающих фирм, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.

Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) обходится значительно дешевле. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Например, расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов; предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам, патентование альтернативных технологий и т.д. Возможно и контрнаступление, когда, выждав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем атакует наверняка.

Часто применяется мобильная оборона, которая предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов Например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным потребностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становится целесообразным применение стратегии сжимающейся обороны – уступки части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других позиций, более значительных и важных для фирмы.