5.4. Методы исследования рынка.

Маркетинговые исследования (МИ)- вид сбора информации, которая необходима для решения неожиданно возникшей проблемы в очень короткий срок.

МИ позволяют получить след. данные:

- выявление емкости рынка

- определение характеристик потребителей

- получение информации о конкурентах

- прогнозирование спроса и его эластичности

- оценка всех видов рисков (особенно – финансовых)

- оценка эффективности рекламной кампании

- оценка лояльности потребителей к торговой марке и т.д.

Этапы проведения маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы (определение предмета, объекта, метода исследования). Объектом может быть: регион, определенный круг потребителей, маркетинговая среда, поведение конкурентов, конкретное предприятие. Предмет исследования – субъект маркетингового действия, т.е. то, что лежит в основе поставленной проблемы (конкретный товар, услуга, имидж предприятия).

2. Разработка концепции исследования (плана исследования).

- выбор метода проведения МИ;

- определение типа требуемой информации и источников ее получения (потребители, дистрибьюторы, продавцы, поставщики)

- определение методов сбора необходимых данных (наблюдение, опрос, эксперимент, экспертная оценка, панель);

- разработка форм для сбора данных (определение шкал, по которым будет вестись исследование - например, «рейтинг – шкала» - по 5-ти бальной шкале)

3. Реализация плана исследований (сбор и анализ данных)

4. Интерпретация полученных результатов, доведение их до руководства – предоставление отчета о проведенном исследовании с выводами и соответствующими рекомендациями.

Методы проведения исследований:

• опрос

• экспертная оценка

• экспериментальные методы

• анализ документов

Обычно используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой ситуации полевых исследований (наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертная оценка).

Под вторичными данными, применяемыми при кабинетных исследованиях, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Для проведения кабинетных исследований используется внешняя и внутренняя информация.

Внутренние источники:

- планы производства и НИОКР

- маркетинговая информационная система (МИС).

МИС – совокупность людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для поиска, классификации, хранения и передачи информации с целью совершенствования планирования дальнейшее деятельности предприятия.

Составляющие МИС:

- финансовая документация предприятия;

- отчеты о сбыте по разным регионам;

- отчеты по разным ассортиментным группам;

- отчеты о текущих издержках;

- отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях;

- база данных клиентов;

- рекламации клиентов;

- письма клиентов (с положительными эмоциями).

Внешние источники:

- данные международных организаций

- законы

- указы

- постановления государственных органов

- выступления государственных, общественных и политических деятелей

- данные официальной статистики, периодической печати

- результаты научных исследований (Всероссийский научно – исследовательский институт конъюнктуры и спроса)и т.д.

- отчеты Российской Ассоциации Маркетологов.

А также:

- посещение специализированных выставок, ярмарок

- совещания

- конференции

- презентации

- дни открытых дверей

- коммерческие базы и банки данных.

Подробнее о методах исследований.

Наблюдение – исследование реакции потребителей. Оно бывает явным (открытым) и скрытым (видеозапись). Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых (погрешность в результатах – неправдивость), поэтому надо стремится свести его к минимуму. Это требование удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

«+»: не надо опрашивать – напрягать людей.

Опрос – может быть письменный и устный, при этом также может быть формализованный (заранее заготовленная анкета, подготовлены вопросы для интервью) и неформализованный (вопросы, сценарий не прописан; поручают очень опытным маркетологам – психологам, которые способны расспросить исследуемого как можно подробнее, при этом сохраняя чувства у опрашиваемого полного комфорта и ощущения непринужденной беседы).

Эксперимент– исследование влияния одного или нескольких факторов на другие. (манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два вида экспериментов: полевые и лабораторные (кабинетные). Полевые проводятся в реальных условиях: магазинах, на дому у потребителей и тд. Полевые эксперименты известны как «пробный маркетинг». Цель полевых экспериментов: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (цена, свойства продукта, места продажи).

Лабораторные - проводятся в определенных искусственных условиях с целью исключить влияние побочных факторов. Применяют различные средства: гальванометры, аудиометры (лояльность к музыке) и др.

Экспертная оценка – проводится мозговой штурм среди опытных маркетологов, финансистов, экономистов, психологов, специалистов в области права и др. – экспертов, которые на основе предположений о состоянии рынка, возможного уровня спроса на товар, реакции потребителей на товар, предлагают варианты развития предприятия, предлагают те или иные варианты продвижения товара, позиционирования товара. Или «Метод Дельфи», который предусматривает проведение экспертного опроса среди тех же специалистов, но только в несколько туров. Суть в том, что проводится опрос с помощью вопросника, в котором участники опроса не только высказывают точку зрения на данный вопрос, но и обосновывают свой ответ. А в каждом из последующих туров опроса участникам выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. Это один из наилучших методов использования суждений экспертов.

Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени (должно оплачиваться – стимулирование участников панели).При этом должна быть постоянна: тема исследования (для чего) и совокупность элементов исследования. Панельными исследованиями занимаются специализированные маркетинговые институты, консалтинговые фирмы.

Членами панели могут быть: отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые остаются, по возможности, постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными разовыми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Виды панелей:

1. Торговая – проводятся исследования по торговым предприятиям и отдельным лицам, занимающимся торговлей. Собирается информация о размерах сбыта, о динамике сбыта, о средних запасах, об объемах закупок. Для предприятия эта информация позволяет проанализировать и сравнить сбытовые политики конкурентов со своей, позволяет посмотреть успешно или неуспешно внедряются и закрепляются новые продукты на рынке, проанализировать работу сбытовых служб.

2. Потребительская – ее членами выступают: потребители, семьи и домашние хозяйства. Можно выяснить примерные объемы закупок каждой семьи, долю тех или иных товаров в общем объеме семейного бюджета, предпочтительные цены, виды упаковок, приверженность марке.

3. Также панели делятся на специализированные (созданы для изучения отдельных товаров и товарных групп), и общие – нет определенной выборки из населений.

Но существуют определенные «-» панелей:

- смертность панели – физическая и моральная (надоедают исследования).

- наблюдается постепенно эффект влияния: потребительское поведение меняется (фактор давления со стороны исследователей).