1.4 Інструментарій створення іміджу

Кожна людина, усвідомлюючи рівень впливу на оточення враження, яке вона справляє, свідомо чи несвідомо намагається відповідати запитам тієї групи, яка на даний момент є для неї найбільш значущою.

Система іміджу поділяється на дві підсистеми. Перша з них базується на образі, який виникає у масовій свідомості стихійно. Його створення та впровадження найчастіше розтягується на дуже тривалий період. Однією з основних властивостей, які характеризують дану підсистему, є відносна стійкість стереотипів, що пояснюється зв`язком заново утворених асоціацій із вже існуючими традиціями та особливостями менталітету. Друга підсистема містить інформацію щодо штучно сформованого образу, який створюється та впроваджується у масову свідомість цілеспрямовано з урахуванням потреб та запитів реципієнта та на підставі визначеної мети. Процес актуалізації за подібних обставин може займати мінімальну кількість часу, що є його безумовною перевагою, але суттєвим недоліком виступає таке ж швидке зникнення уявлень. Саме тому виникає потреба у постійній підтримці та стимуляції такого образу до того часу, коли не зникне необхідність, або ж сам стереотип позбудеться своєї актуальності.

Для створення іміджу спеціаліста використовується багато різноманітних інструментів, головною метою яких є виділення найбільш цікавих та виграшних особливостей суб’єкта і виведення за рамки інформаційного поля його недоліків. Мистецтво і техніка створення іміджу полягає в тому, щоб зрозуміти, що є привабливим для інших, пізнати самого себе і привести у відповідність з цим свої зовнішні оболонки.

Найбільш значущими і важливими є такі інструменти іміджології: позиці-ювання, міфологізація, емоціоналізація, вербалізація, візуалізація, маніпулювання, деталізація, метафоризація, акцентування інформації, дистанціювання, впровадження моделей сприйняття тощо.

Позиціювання визначають як фіксацію і зміцнення в структурі дискурсу конкретного місця соціального суб’єкта відповідно з його соціальним статусом та соціальною роллю. Позиціювання відомий спеціаліст з іміджології Г. Почепцов розглядає в трьох іпостасях: трансформація, зневага і переведення. Трансформація – це обмеження об’єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачу. Зневага – нехтування тими атрибутами об’єкта, які не потрібні у цей момент. Переведення означає переведення певних характеристик об’єкта, що пропагується, для їх подальшого проходження іншими каналами спілкування. Позиціювання як інструмент іміджології має своєю метою виявлення специфічних рис продукту, товару або особистості на фоні подібних за допомогою порівняння та акцентування уваги на унікальних рисах. Наприклад, вихід на ринок різних миючих засобів, які використовують в рекламі такі особливості як «економічність», «виділення жиру у холодній воді». Просування нової характеристики «догляд за руками» – сприяло виділенню окремих торгових марок. Інший приклад – це позиціювання людини, що починає кар’єру і формує свій імідж. Дуже важливо, коли ділова людина підписує різні ділові папери, не ставить ініціали, а користується повним ім’ям. Це допоможе запам’ятати її, як людину від якої залежить ваш успіх. Ефективне позиціювання іміджу сприяє досягненню ваших цілей тому, що люди вас знають, виокремлюють серед інших, відчувають стійку потребу в вас.

Міфологізація – створення такої інформації про об’єкт і поширення про нього інформації в такому напрямі, в якому імідж об’єкта обростатиме все новими і новими атрибутами, що підсилюють і автоматично скеровують необхідний ефект його впливу на маси. Міфологізація об’єкта розглядається як шлях залучення масової аудиторії до простого, безсистемного, неаналітичного мислення. При міфологізації відбувається налаштування підсвідомих мотивів життєдіяльності споживачів інформації під ту інформацію (чи ту її частину), що потрібна саме на цей момент.

Слід зазначити, що міфи дуже часто є основою для створення іміджу лідерів, країн, малих соціальних груп (наприклад, сім’ї). Справа в тому, що специфіка міфу як інформаційного продукту дозволяє цільовій аудиторії приймати його як даність, яка не потребує підтверджень.

Нині, на думку Г. Почепцова, функціонують такі типи міфів: державні, партійні, історичні, сімейні, дитячі. Яскравим прикладом міфологізації є паблик рілейшнз, це явище є міфологічним уже за своєю природою і тими завданнями, які ставить перед собою. Паблик рілейшнз – це обов’язкове перебільшення, перехвалювання об’єкта з метою спокусити потенційного споживача інформації. Тому елементи достовірної інформації про товар, послугу чи політичного діяча обов’язково поєднуються з елементами містифікації, врешті-решт створюючи майже ідеальний і водночас відірваний від реальності міфологічний образ. У своїх мемуарах Есте Лаудер, видатна бізнес-леді косметичної промисловості, пише: «Найбільшим з усіх міфів є той, що обіцяє формулу миттєвого успіху.»

Іміджеве міфопроектування засноване на активізації або нав’язуванні аудиторії соціального міфу за допомогою психологічних механізмів навіювання, зараження, принципу домінанти, ефекту ореолу, нейролінгвістичного програмування, соціально-психологічної настанови тощо. Завданням іміджмейкера при міфологізації є уміння підключати до вже існуючого в масовій свідомості міфу ту інформацію, яка найбільш вдало буде проведена через його сюжет.

Емоціоналізація передбачає переважну роль в створенні іміджу емоціональних складових. Емоційно забарвлена інформація легше сприймається аудиторією та легше запам’ятовується. Г. Почепцов розглядає декілька способів емоційного забарвлення інформації. Серед них – конкретизація, чи розповідь про конкретних людей, чи конкретні факти з використанням емоційно забарвлених слів; співпереживання – «підстроювання під чужу емоцію», «налаштування» на емоції реципієнтів, що сприяє їхній близкості та порозумінню між собою; запозичення чужих емоцій, поєднуюче чуже «Я» зі своїм. Емоціоналізація – максимально розумна стратегієя з точки зору того, хто розмовляє, якщо він хоче сподобатися аудиторії, викликати її довіру.

Вербалізація як інструмент іміджології необхідна для яскравого і барвистого опису різноманітних ситуацій, для того, щоб приховувати реальний стан речей. Це робиться з метою відходу від реальної ситуації або приєднання до думки аудиторії. Одну і ту ж ситуацію можна описати по-різному. Ми обираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують контекст, у якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Прикладом вербалізації при створенні іміджу може бути приєднання до аудиторії. В цьому випадку виступаючий використовує розмовну лексику, специфічну для конкретної аудиторії (інтелігенції, робітників, студентів, пенсіонерів) для посилення дії інформації (я – такий самий, як і ви). Також проілюструвати вербалізацію може прийом акцентування інформації або приховування тих чи інших фактів залежно від необхідних критеріїв та цінностей.

Візуалізація – побудова іміджу з використанням візуальних компонентів, які притаманні певній аудиторії, оскільки зовнішній вигляд людини, її поведінка має досить серйозний вплив на оточуючих. Як інструмент іміджології проявляється в презентації об’єкта у вигідному для нього світлі і позиції.

Маніпулювання – це поширений спосіб комунікативного впливу, який часто використовується для переносу уваги на інший об’єкт. Виділяють два рівні впливу з використанням маніпулювання. Перший рівень виконує функцію «легенди» або «міфу», маскуючи реальні наміри маніпулятора. Другий рівень ретельно приховує від адресата як факт впливу, так і його ціль. При цьому відбувається передача кількох повідомлень, одне з яких приховується від уваги адресату. Отже, при маніпулюванні адресат вводиться в оману, отримуючи можливість хибного вибору. Ця технологія є ефективною тільки на короткий термін часу, тому що швидко розкривається, і маніпулятор втрачає зв’язки з адресатом.

Деталізація – це спосіб створення необхідного іміджу, акцентуючи увагу не на певному цілісному образі, а на висвітленні певних деталей поведінки людини, її життя. Ця деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які: символічно підкреслюють певні риси особистості, належність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки, збільшують довіру людей і силу впливу, тому що ми більше довіряємо деталям, ніж абстракціям. Людину публіці представляють не у цілому, а по частинах. У цьому випадку ми переводимо спілкування між людиною і аудиторією на рівень більш близький, домашній, що призводить до поглиблення її образу, кращого зберігання деталей у пам’яті. З психологічної точки зору деталь стає тим крючком («якорем»), за допомогою якого можливо відновити подробиці ситуації, зовнішність, поведінку конкретної людини. Правильно сформований імідж частіш за все має унікальну деталь, яка асоціюється з конкретною людиною, фірмою.

Метафоризація як інструмент іміджелогії служить могутнім фактором створення чи руйнування іміджу об’єкта. У процесі метафоризації використовуються яскраві і часто нові слова чи слова-вирази, що чітко маркірують певне явище, факт, особистість. Метафоризація є важливим методом впливу, тому що не тільки дозволяє перебудувати свідомість людини, але і водночас формувати її.

Дистанціювання – побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Воно необхідне як інструмент створення іміджу для випадків кризових ситуацій, до яких має бути готовим будь-який спеціаліст. Це ситуація, коли в політиці чи бізнесі потрібно самоусунутися від відповідальності та перекласти відповідальність на інших, підтримати «політику невтручання».

Впровадження моделей сприйняття як інструмент створення іміджу є важливим для управління увагою суспільства, для використання різних моделей оцінки того, що відбувається. Цей спосіб використовується тоді, коли необхідно дати певний результат реакції реципієнтів. Маси постійно потребують підказок, які підтримуються та схвалюються іншими людьми. Впровадження моделей сприйняття в аудиторію є переходом з офіційної комунікації у неофіційну та способом підтримки думки про схвалену поведінку.

Вище були розглянуті деякі методи, які є інструментарієм у створенні іміджу спеціаліста в умовах постійних змін інформаційного простору. Г.Г. Почепцов, відомий політолог та іміджмейкер, підкреслює, що найголовнішим правилом іміджології є наступне: ніяка іміджологія не зможе замінити реалій. Вона може тільки допомогти – посилити позитивні сторони і приглушити негативні. Якщо реальність не підтримуватиме імідж, він підлягає руйнуванню.