7.2 Структура іміджу організації

Корпоративний імідж складається з безлічі компонентів, які відображують, по суті, все, чим живе компанія: її моральні цінності, стиль спілкування всередині і поза організацією, і, відповідно, те, як вона сприймається оточуючими. Корпоративний імідж і корпоративну марку досліджують економісти, маркетологи, журналісти, культурологи, політологи, лінгвісти в усьому світі.

В структуру іміджу організації входять такі компоненти:

Імідж товару (послуги), що пропонується організацією – уявлення людей щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, має товар, його здатність досконало виконувати основну функцію і відповідати показникам якості. Визначається споживчими властивостями товару: соціальними, функціональними, естетичними, екологічними; ціна та якість товару.

Імідж споживачів товару, який включає уявлення про стиль життя, суспільний статус, ціннісні орієнтації та характер споживачів.

Внутрішній імідж організації, основними детермінантами якого є корпоративна культура організації, її фірмовий стиль і соціально-психологічний клімат. Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють її своєрідність. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців.

Імідж засновника й/або основних керівників організації, що формується за рахунок не тільки зовнішнього вигляду, але й поведінки, мови і розумових здібностей керівників. Керівник фірми має бути лідером за будь-яких умов. Природа лідерства є усвідомленням того, що процес складної взаємодії між людьми в соціальних системах, їхньої спільної діяльності завжди потребує певної організації і керівництва, заснованих на авторитарно-легітимному нав'язуванні волі.

Зміст поняття «керівництво» (лідерство) охоплює такі ознаки: наявність спільної солідарної діяльності людей; існування спільних інтересів і загальної мети; перевага носія авторитету в якостях та повноваженнях. Місце і роль особистого іміджу керівника у формуванні корпоративного іміджу визначаються двома групами чинників. Перша група – це чинники, що зумовлюють функціонування фірми в соціальному середовищі. До них належать: необхідність організації та управління нею; об'єктивно існуючі зв'язки фірми з громадськістю, клієнтами, державними закладами, споживачами; необхідність ідентифікації індивідуальних, групових і суспільних інтересів. Друга група — це особисті чинники, або якісні характеристики керівника.

Імідж персоналу, що відображує їх професійну компетентність, культуру, особистісні особливості і формується насамперед на основі прямого контакту із працівниками організації.

Візуальний імідж організації, який віддзеркалюється в корпоративному дизайні, фірмовому стилі, інтер’єрі офісу, торговельних і демонстраційних залів, зовнішньому вигляді персоналу, а також в фірмовій символіці. Особливу роль в його створенні відіграє реклама та використання PR-технологій.

Соціальний імідж організації формує інформація широкої громадськості про соціальні цілі і роль організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації – це імідж, основними детермінанти якого виступають ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації; стабільність, надійність для споживачів і партнерів.

Дуже важливою є назва організації. Саме вона є першою інформацією про компанію. Важливо, щоб назва компанії відображала суть її діяльності, була звучною і легко вимовною (а, отже, і легко запам'ятовувалась). І ніякої двозначності в назві. Назва компанії має вселяти довіру.

Зайвий раз підкреслити індивідуальний корпоративний стиль компанії – спосіб життя організації, те, як вона «проводить» час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські й інші ресурси допомагає логотип, який розміщують, як правило, на фірмовій сувенірній продукції, в офісних приміщеннях, у стилі одягу працівників тощо. Одяг працівників завжди має відповідати сфері діяльності компанії. Єдиний стиль одягу допомагає підкреслити дух згуртованості всередині компанії. Великі організації, що мають у своїй основі ієрархічність, дотримуються строгості і в одязі (строгі ділові костюми і мінімум аксесуарів).

У кожній компанії є якась головна ідея, яка береться за основу при формуванні корпоративного іміджу. Найчастіше головна ідея формулюється на основі того, що клієнти чекають від компанії. Наприклад, від банку очікується, що він буде надійний. Саме тому в іміджі банківських працівників виключені авангардні, креативні костюми, оскільки вони не підтримують ідею стабільності і надійності. Швидше за все, традиційні ділові костюми, сірі відтінки, класичний і якісний інтер'єр – ось ті візуальні носії, які повідомлятимуть клієнтів банку про його надійність. Від лікаря чекають, що він буде акуратний, охайний, доброзичливий тощо. Тому лікарі використовують саме білі халати, які підкреслюють чистоту і охайність. Таким чином, ми спостерігаємо, що іміджеві канони формуються на основі запитів споживачів послуги чи товару⁸.

Важливою особливістю корпоративного іміджу є єдність внутрішнього і зовнішнього іміджу організації. Внутрішній імідж організації спирається на її корпоративну культуру і не може не відображати її основних характеристик. Якщо провести аналогію між індивідуальним і корпоративним іміджем, то корпоративна культура виступить як аналог об'єктивних особових характеристик суб'єкта, внутрішній імідж – як аналог його самовідчуття і Я-концепції, а зовнішній імідж – як імідж, що створюється індивідом з орієнтацією на його сприйняття оточуючими.

Найбільш активним елементом, що зв’язує внутрішній і зовнішній імідж організації, є місія організації. У структурі іміджу місія якнайповніше поєднує в собі когнітивний, афектний і конативний аспект сприйняття. Місія має перевагу естетичних елементів, оскільки припускає і безпосередню її оцінку, зокрема за естетичними критеріями. Обов'язковою умовою ефективності місії в структурі зовнішнього іміджу є її правдивість і глибока укоріненість у внутрішньому іміджі. Тільки якщо всім членам організації, включаючи керівництво і рядових співробітників, зрозуміла місія організації і всі вони її розділяють, можна розраховувати на ефективність її як елементу зовнішнього іміджу.

Корпоративний імідж необхідно постійно підтримувати, просувати і реалізовувати його в інтересах фірми, використовуючи для цього ефективні методи зв'язків з цільовими аудиторіями.