8.2 Політична іміджологія

Цей науковий напрям покликаний розробляти і використовувати теорію і практику формування іміджу політичних діячів (наприклад, імідж президента країни), політичних організацій (наприклад, імідж політичного об'єднання «Наша Україна» або «БЮТ») і політичних систем (наприклад, імідж демократичних політичних систем). В цій галузі активно проводяться дослідження проблем моделювання «іміджу політика», «іміджу політичного лідера», «психологічних характеристик ефективного політичного іміджу» тощо.

Особливе місце в дослідженнях займає проблема формування привабливого іміджу політика.

Імідж політика – це думка про даного політичного діяча (або кандидатів на політичний пост), це не просто образ, сформований у психіці інших людей (в їх свідомості або підсвідомості), а певна думка про цей образ, що виникає в психіці певної групи людей (чи то виборці на мітингу або жителі країни в цілому). Він формується в результаті прямого сприйняття ними тих або інших характеристик даного політика (коли вони його бачили або чули його виступи), або непрямого сприйняття – на основі думки інших людей (наприклад, журналістів або тих, хто за ними стоїть; іміджмейкерів цього політика тощо).

Імідж виступає в ролі ланки, що є зв’язком між політиком і його аудиторією. Він служить віддзеркаленням як інтересів аудиторії, так і інтересів політика і намагається зробити ці інтереси сумісними, піти від одностороннього тиску зверху, властивого тоталітарному суспільству. В демократичному суспільстві населення отримує той інформаційний і політичний продукт, який понад усе відповідає його інтересам.

Імідж політика (позитивний або негативний) може формуватися не тільки цілеспрямовано, але і стихійно, мимовільно, поза волею як самого політика, так і його найближчого оточення. Якщо метою формування будь-якого іміджу є створення аттракції (психологічного тяжіння людей до об'єкта іміджу), то при формуванні іміджу політика ця мета може бути конкретизована: досягти перемоги на виборах, отримати владу над людьми для реалізації власних позицій.

Імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш виграшні аспекти образу політика. Реакція на них наперед відома. Тому і про іміджологію можна говорити в плані роботи з породження повідомлень, які матимуть однозначний відгук у душах виборців.

Допомогти в створенні іміджу може семіотика – наука про знакові системи. Людина користується великою кількістю автономних знакових систем. Для типового знаку характерна відсутність подібності між формою і змістом. Тому в межах однієї мови «так» може означати кивок головою вгору-вниз, у межах іншої мови цей же кивок вже означатиме «ні». Найсильнішою знаковою системою є природна мова. Вона дозволяє описувати будь-яку іншу знакову систему. Прикладами знаків є прапор з його умовними кольорами, знаки відмінності в армії, гасла політичних партій і портрети їх лідерів. Вони завжди знаходяться в оточенні символів влади даної держави.

З погляду семіотичної моделі політичного іміджу його побудова полягає в породженні трьох видів повідомлень, кожне з яких використовує свої види знаків:

– вербальних у вигляді виступів, статей тощо;

– подієвих, оскільки довір'я до події або ситуації у населення вище, ніж просто до слів;

– візуальних у використанні ЗМІ.

Американські іміджмейкери чітко сформулювали свій принцип «упаковки» політика ще за часів кампанії Річарда Ніксона: оскільки виборець не має особистих контактів з більшістю політиків, а тільки з їх іміджем, необхідно змінювати не самого кандидата, а його імідж.

Іміджологія пропонує низку наступних дій щодо формування позитивного образу суб'єкта політики в громадській думці:

– виявлення пануючих уявлень про об'єкт, з яким слід ідентифікувати ім'я (зокрема, виявлення переваг і політичних пристрастей публіки);

– виявлення якостей претендента для необхідного іміджу, визначення ступеня сумісності і розбіжності між необхідними та наявними особистими і соціально-політичними характеристиками. При цьому необхідно насамперед відповісти на запитання: чи достатня суб'єктивна база для формування потрібного іміджу («батько народу», «рятівник нації» тощо);

– формування стратегії побудови іміджу (розробка слогану, програми, визначення стилю поведінки «від героя» тощо);

– реалізація плану побудови іміджу (вживання претендента в роль, ПР-дії і політична реклама його команди тощо);

– моніторинг громадської думки і аналіз результатів, що отримані від поетапної реалізації плану;

– контроль і корекція дій щодо побудови іміджу: зміна політичної обстановки, політичних орієнтацій і пристрастей.

Виходячи зі сказаного, слід відмітити важливі особливості, які необхідно враховувати при створенні політичного іміджу.

Політичний імідж має обов'язково формуватися під конкретне завдання, вирішення конкретної проблеми. Природно, в першу чергу це може бути перемога на виборах, входження в політичну еліту, політична перспектива, популярність тощо.

У наукових дослідженнях неодноразово наголошувалося, що політичний імідж в більшості випадків має відповідати соціальним очікуванням мас, тобто експектації¹⁰. Соціальні очікування формуються на базі невідповідності «того, що є, з тим, як хотілося б». Чим більше невідповідність, тим сильніше бажання мати іншого лідера. Слід враховувати, що «зсув» іміджу в той або інший бік залежить від сили прояву особистості або соціальних очікувань. Наприклад, якщо у населення в оцінці реальності і свого буття домінують сильні страхи і побоювання, то соціальні очікування неодмінно будуть пов'язані з висуванням у влади «сильної особи, яка захистить і наведе лад». Відповідно знаходиться така особа. Їй рекомендується частіше робити «тверді заяви», обіцяти всіх захистити, робити конкретні акції – імідж повністю відповідатиме соціальним очікуванням.

Політичний імідж відрізняється стереотипністю, він не повинен містити багато характеристик або параметрів, бути складним і багатогранним. «Сильний», «вольовий», «розумний» – ось стереотипні риси іміджу політика, що відповідають позитивним уявленням про політика. Саме вони за допомогою PR-технологій приписуються політичним лідерам іноді без достатніх на те підстав.

Особистісний імідж політика стає важливою частиною його статусу в партії, інтереси якої він відстоює. При створенні образу політичного діяча слід враховувати, що люди хочуть знати все про його життя, починаючи від успіхів у спорті і закінчуючи тим, що він одягає на прогулянку.

Створення політичного особистісного іміджу ведеться за законами політичної пропаганди, відповідно до яких не має сенсу витрачати гроші на відторгнення стереотипів, новий імідж будується на основі вже наявного. Робота над політичним іміджем – це відповідь на побажання населення, оскільки його основні складові мають відповідати ідеалізаціям, які характерні аудиторії на певний період.