177. Рекомендації щодо ефективної організації служби маркетингових комунікацій.

Відповідність стану ринку, цілм компанії, стратегії компанії. Обрати правильну структуру. Персонал і тд

178. Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій з рекламування, стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.

необхідно з’ясувати і роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.  Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами. Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою де ΔР — прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу (виручки) завдяки рекламній діяльності, тис. грн; ΔV — обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих самих причин, тис. грн; Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується, %; Вт — зростання витрат на товарообіг унаслідок збільшення обсягів товарообігу, тис. грн; Wa — витрати на рекламу, тис. грн. У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв’язку: У наведених формулах «a» та «b» є функціональними параметрами. Койк (Coyke), один з теоретиків реклами, так рекомендує використовувати реакцію ринку, що постійно слабшає: Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п. Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою Ц1000 = 1000*Т/А де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо). Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо). Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії. Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами 

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для беззбиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить 1 – Вц/100, де Вц — відсоток зниження ціни. А новий рівень продажу в натуральному вимірі за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою Щоб обрахувати відсоткове збільшення кількості одиниць обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості щодо валового прибутку, користуються такою формулою: Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників: середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів/дні проведення виставки (ярмарку); щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин/кількість контактів, що мають відповідальний характер; ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів/добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер; ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів/загальна кількість відвідувачів, помножена на 100; частка активних відвідувачів: кількість відвідин, що мають комерційний характер/загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100; показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів/кількість запрошених. Частку помножити на 100; ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі/загальна кількість відвідувачів; ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі/кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес; вартість участі на один контракт: загальна вартість участі/кількість контрактів, які були укладені під час проведення виставки (ярмарку) та після закінчення її (його); ціна участі в розрахунку на 1 грн продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї (нього): загальна вартість участі/загальна сума контрактів; витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда/загальна кількість відвідувачів. Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Розглядаючи упаковку товарів з позицій комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов’язково досліджується й зв’язок «ставлення до упаковки—купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.