108. Фактори ефективності маркетингової політики комунікацій та торгівлі.

Ефективність МПКторгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них передовсім фахівці називають такі:• соціальний склад фактичних та потенційних покупців торго­вого закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі; • місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних по­купців);• вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, наймену­вання товару, його товарна група і марка, виробник або поста­чальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або спожи­вання чи зберігання, вигоди для споживачів);

• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік в торговому за­кладі в цілому та на одного покупця);• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому по­купці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнахо­дження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції ).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону об­слуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари >ість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торго­вого обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рен­табельно, є обмеженим.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з до­помогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів.

За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими факторами, що впливають на величину зони тор­гового обслуговування, є такі:

• топографічні межі зони торгового обслуговування,

• наявність засобів транспорту та зв'язку,

•відстань від міста до віддалених населених пунктів,

• сила притягання містом людей із прилеглих територій (тор­гові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),

• щільність та характер населення міста та прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, інфраструктури, з>. асортименту товарів, поліпшення доб­робуту населення, з>. замовлень на доставку товарів до­домупотребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.

109. Класифікація рекламних засобів у рмп, їхня оцінка та вибір.

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби рекла­ми поділяють на

періодичні, прямі, радіотелевізійні та образот­ворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засо­бів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо­дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо­жуть стати покупцями. Але на засоби прямої реклами звертає увагу відносно невелика кількість людей — справді перспекти­вних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого марке­тингу) є поштова реклама, безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рек­ламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Ін-тернеті ).Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому ре­алізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в тор­гівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недолі­ки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткоча­сність . Радіореклама дає значний ефект і за її застосу­вання безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Телевізійна реклама має >і переваги, бо в ній поєднують­ся три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога, і, так само як і радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Фахівці радять застосовувати її, тільки поєднуючи з іншими рекл засобами.Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів та рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі . Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об'яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях та будинках. Характерною ознакою образотворчої рек­лами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Відтак переважно образотворчою буває зовні­шня реклама: афіші, плакати, щити, світлові табло; транспортна реклама; змі­шані засоби: рекламні написи та інша інформація в таксі, на спе­ціалізованому транспорті .

Торгові заклади використовують також внутрішню та зовніш­ню рекламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образо­творчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потен­ційним покупцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутріш­ньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, кот­рі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині. Засоби внутрішньої реклами об'єднують всі її види.