2. Сущность рекламы

Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств.

Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о товаре, формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей. Эта классификация включает следующие виды потребностей: физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, здоровье), любви (привязанность, духовная близость ), уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации Маслоу специалисты по рекламе выстраивают пирамиду рекламных задач:

Первый уровень (низший) – осведомленность (ознакомление неосведомленных покупателей с товаром или услугами);

Второй уровень – усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребителей, составляющих основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и об их свойствах и качествах);

Третий уровень – убежденность в полезности товара (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

Четвертый уровень – желание приобрести товар той частью потребителей, которая убедилась в его полезности;

Пятый уровень – вершина пирамиды потребностей – действие (желание иметь товар перерастает в процесс его приобретения – покупку).

Рекламодатель работает в трех измерениях – время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении ( растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т.е. ставших постоянными клиентами и передающих свой опыт другим). На этом этапе необходима напоминающая реклама.

Общепринятой признана четырехэтапная психологическая модель рекламы AIDA, где:

А (attention) – внимание (привлечение внимания к товару или услуге);

I (interest) – интерес (пробуждение в человеке интереса, превращение его в потенциального потребителя);

D (desire) –желание последовать совету рекламы;

А (асtion) – действие (овладение рекламируемым товаром, т.е. его приобретение).

В настоящее время выделяют несколько функций рекламы:

Маркетинговая функция (маркетинг-микс) включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: продукт ( product), цена (price), место, канал распределения ( plase ), продвижение (promotion).

Коммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.

Образовательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности.

Экономическая функция отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, расширяются возможности свободного предпринимательства, что способствует росту потребительского спроса, стимулирует рост производительности труда. Все это отражается на благосостоянии людей.

Социальная функция. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные рекламные организации участвуют в важных общественных пропагандистских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

(Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2008, Глава 1, с.6-9).

4. Прочитайте текст из книги А.И.Волкова и В.В.Пижугийда «Основы психологии рекламы» (Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005, с.279 – 292).

1) Выделите в нем самую важную информацию.

2) Дайте реферативное описание этой информации с помощью соответствующих языковых средств .

3) Составьте на основе текста реферат, пользуясь всеми необходимыми языковыми средствами.

Реклама как форма управления бессознательным человека

Сегодня в условиях рыночных отношений реклама перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. Росту ее социокультурного престижа способствует то, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений – стремление к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Только у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек – ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образом проявляется навязчивость в обладании, приводящая к разным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью.

Человек может стать одержимым чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, слушанием музыки в транспорте), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью, либо влиянием на других (политикой).

Очень важно, что сам процесс обладания сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.

В зависимости от содержания потребностей различают следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе.

1. Обладание бытием, проявляющееся как переживание здоровья. Благополучных рекламопользователей стремятся увлечь путешествиями, спортом, спиртными напитками, а их антиподов привлекают широким ассортиментом лекарств.

2. Обладание пищей – важнейшая потребность живого существа. Э. Фромм назвал эту потребность «вечным младенцем, требующим соски». Это подтверждают такие явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

3. Обладание объектом сексуального удовлетворения, в том числе изображениями женского (мужского) тела. В рекламе имеет место явный «перебор». Изображения женского тела в рекламе эксплуатируется чрезмерно, независимо от того, что восхваляется: автомобильные покрышки или канцелярские кнопки.

4. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5. Обладание мастерством. Реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, компьютер и др.) очень часто обращает внимание лишь на его частную положительную пользу, но не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.

6. Обладание духовными достижениями. Сегодня рекламу совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям.

7. Обладание информацией. В настоящее время подавляющее количество информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности. Осуществляется переход к информационному обществу, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают. Сведения о товарах и услугах представляют собой один из множества видов информационного обеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.

Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламы вызывает чувство раздражения. Причина в том, что реклама часто подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.

Выяснено, что отрицательное мнение о рекламе, сложившееся ранее, с течением времени практически не меняется. Большинство опрошенных считает, что реклама предлагает то, что человеку «не очень нужно» или «совсем не нужно»; она оценивается как навязчивая, примитивная.

Наиболее частой ошибкой рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя, когда тематические передачи перебиваются частыми рекламными вставками, мешающими целостному восприятию передачи. При этом рекламные предприниматели утверждают, что реклама – самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. Уяснив однажды для себя эти «истины», потребитель снижает уровень своей «коммерческой бдительности», освобождается от необходимости самому мыслить. У человека вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность. Со временем теряется способность правильно оценивать воздействия и приобретается склонность охотно пользоваться рекламируемой продукцией.

В настоящее время использование в рекламе прямых гипногенны воздействий считается обычным явлением, хотя это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Психотехники нейролингвистического программирования позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые.

Еще больше проблем в психологическую безопасность личности вносят техники «внедрения в подсознание». Огромными возможностями воздействия располагает телевизионная реклама.

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного растет с каждым днем. Осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации (новых частот и сред), что делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Психотехнологи, готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализовываться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы, и тогда потребитель впадает в состояние «мягкого шока» или «острого недоумения». Неплохо работает и прием «очарования» красивой пестротой, берущей начало от павлиньего хвоста. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологи прячут опасные способы программирования покупателя угодным рекламодателю образом.

Накопив в этом качестве колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием диктуют свои условия и правила игры. И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

5. Прочитайте три текста, посвященные одной теме. Составьте обзорный реферат, обобщив информацию трех текстов, на тему «Туризм в современном мире».