Сущность и основные функции рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklame – громко кричать или извещать. Существуют разные определения рекламы.

1. В «Толковом словаре русского языка» С.И.Ожегова слово реклама (от франц.reclam, от лат. Reclamer) дается в двух значениях: 1) оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. и 2) объявление с таким оповещением.

2. В книге «Реклама: теория и практика» (авторы: Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцал) реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

3. В работе Ф.Котлера «Основы маркетинга» реклама представляется как неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

4. В книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» Л.Ю.Гермогенова определяет рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре.

5. В книге «Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге» М.Д.Валовая отмечает, что реклама – это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату.

6. В книге «Реклама в малом бизнесе» (авторы: А.Ф.Коган и Н.Н.Шапошников) реклама определяется как любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или реализуемому товару.

7. В Федеральном законе № 108 – ФЗ « О рекламе», принятом Государственной Думой 18 июня 1995 г., реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

8. Расположите предложения в логической последовательности.

1) Нечестная реклама – это реклама, в которой утаивается информация о том, что может нанести вред потребителю. 2) Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навязать заведомо некачественный товар. 3) Существуют рекламодатели, для которых фирмы – производители с громкими именами служат только прикрытием. 4) Основная забота таких рекламодателей – использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий. 5) В соответствии с международным кодексом рекламной деятельности реклама не может быть инструментом манипулирования сознанием людей.

1. Научный текст – центральная единица научного стиля речи

Текст – это произведение, обладающее смысловой завершенностью и состоящее из названия (заголовка) и абзацев, объединенных разными видами связей. Научный текст представляет собой последовательность рассуждений, аргументов, тезисов, определений, гипотез. С точки зрения содержания текст - это единство, в котором доказательно раскрывается содержание изучаемого объекта, дается совокупность его характеристик в определенном аспекте. Иначе говоря, в тексте всегда раскрывается содержание той или иной темы, в которой допускается членение на подтемы. Тема текста отражается в его названии. Подтемы отличаются от темы более узким аспектом рассмотрения того же объекта. Например, в тексте на тему «Химический элемент» выделяются следующие подтемы: 1) символ, положение в периодической таблице Менделеева; 2) нахождение в природе; 3) физические свойства; 4) химические свойства; 5) получение; 6) применение. В свою очередь, подтема «получение» представлена единицами более низкого уровня (субподтемами): 1) получение в лабораторных условиях; 2) получение в промышленности. Соотношение между темой и подтемой – это всегда соотношение целого и части.

Одна и та же тема в разных текстах может быть рассмотрена с разных сторон в зависимости от задач, которые ставит автор. Коммуникативная задача текста может быть отражена в первом предложении, иногда она просто подразумевается, и ее нужно понять. Так, например, если в тексте говорится, из каких частей состоит предмет, то задача текста – показать строение предмета; если говорится, из каких химических элементов состоит вещество, то задача – показать химический состав вещества; если описываются физические характеристики предмета, то задача текста – раскрыть физические свойства предмета; если в тексте описывается внешнее очертание, вид предмета, то задача – описать форму предмета; если в тексте показано, какую роль выполняет предмет, для чего служит, то его задача – рассказать о функции предмета; если предметы распределяются по классам, видам, разрядам, родам, типам , то задача – дать классификацию предметов и т.д.

Текст, как правило, содержит несколько подтем. Каждая подтема может состоять из одного или более предложений (абзацев). Например, тема текста - механика. Задача текста – рассказать об основных разделах механики. Поэтому текст включает три подтемы в соответствии с тремя разделами механики.

Развитие мысли в тексте осуществляется от какой-то исходной, известной информации к неизвестной (данная и новая информация). Данная информация содержится в предложении, передающем задачу текста. Она обычно имеет обобщенное значение (характеризуется в общих чертах). Новая информация текста раскрывает, конкретизирует данную информацию, влияет на развитие смысла в тексте.

При конспектировании и реферировании текста важно разграничить данную и новую информацию. Новая информация – это информация, ради которой создается текст.

Содержание темы в текстах разного типа раскрывается через определенный набор подтем . Одни тексты строятся по строго определенной схеме ( тексты типа описание, определение, повествование, рассуждение и доказательство), другие имеют свободную схему построения. Следование одной подтемы за другой в текстах разного типа также происходит по-разному. Так, например, в текстах- описаниях, где объект рассматривается в состоянии статичности, в первом абзаце, как правило, дается определение, в следующем абзаце называется одна из подтем.

В тексте-определении в первом абзаце дается определение научного понятия, а в последующих абзацах раскрывается его содержание. Определение можно встретить в текстах любого типа. Оно позволяет судить о сущности явления, его основных чертах и свойствах. Из определения мы узнаем, какими признаками обладает предмет и что отличает его от других предметов. При этом предложение, содержащее определение понятия, не должно включать таких понятий, которые сами нуждаются в определении. При определении научного понятия прежде всего указывается на его отнесенность к родовому (широкому) понятию, к которому относится предмет данного вида, например: «Философия – это наука…»

В тексте – повествовании передается информация о действиях и событиях, развивающихся в хронологической последовательности , поэтому его подтемы можно представить в виде цепочки, каждое звено которой обозначает один из этапов действия.

В текстах-рассуждениях и доказательствах выделяются следующие элементы:1) тезис – положение, которое доказывается (обосновывается), 2) аргументы – суждения, которые должны подтвердить выдвигаемые положения, 3) вывод. Рассуждение представляет собой последовательность логически вытекающих друг из друга суждений. В качестве аргумента должны использоваться положения, истина которых не вызывает сомнения. Кроме того, не используются аргументы, логически не связанные с тезисом и справедливые лишь в определенных условиях.

Большинство же текстов имеет разнородную структуру и включает разные способы изложения информации.

При сжатии информации текста (например, при реферировании ) необходимо учитывать эти особенности, поскольку пропуск логически важного звена, например, в тексте-рассуждении приведет к нарушению логики.

Предложение в научном тексте выполняет ряд текстообразующих функций (ролей). Знание механизма действия этих функций помогает понять не только структуру текста, но и его смысл, разобраться, как развивается в нем информация.

Увеличение объема текста и количества информации в нем называется прогрессией текста. Функцию обеспечения прогрессии текста выполняет предложение, обычно расположенное в начале текста или в начале каждой подтемы (1-З предложение).

Информация текста может развиваться в одном или нескольких направлениях. Это зависит оттого, как сформулирована задача, какова данная информация – однонаправленная или разнонаправленная. Если в тексте только одна данная информация (один смысловой центр), то информация текста развивается в одном направлении, например:

Главнейшими материалами, производимыми человеком, являются текстильные материалы. Они используются для изготовления белья, одежды, упаковочного материала (мешки, веревки и т.д.), а также хирургических материалов (бинты, нити для зашивания ран). Текстильные материалы находят широкое применение в различных отраслях народного хозяйства, а также в медицине.

Если в тексте несколько смысловых центров, то информация развивается в нескольких направлениях (разнонаправленная информация).

Средства связи в научном тексте

Как уже отмечалось, основная задача научного стиля – это адекватная передача научной информации, поэтому научный текст отличает обобщенность изложения информации, логичность, точность и связность. Так, обобщенность изложения проявляется в том, что результаты научных исследований чаще всего представляются как результат коллективного творчества. Этим объясняется широкое использование в научных текстах неопределенно-личных предложений, в которых подлежащее выражено формой 3 лица множественного числа, а также безличных предложений, в которых производитель действия не называется. В том случае, когда возникает необходимость указать на производителя действия, употребляются пассивные глагольные и причастные конструкции.

Логичность в научном тексте выражается с помощью повторов одних и тех же слов в разной форме. Наиболее распространенный вид повтора - местоименный, чаще других в этой функции выступают местоимения это, этот, эта, эти. Воспроизведение части содержания предыдущего предложения в последующем осуществляется сочетанием местоимения и слов с обобщенным значением: Это вещество, это явление, это определение, этот процесс, эти свойства, эта особенность, эта характеристика, эта классификация и т.д. Повторы слов позволяют следить за предметом рассуждения.

Логическая связность текста отражает отношения, объективно существующие в природе и в нашем мышлении. В научном тексте наблюдаются самые различные смысловые отношения между частями информации. Назовем основные виды смысловых отношений и языковые средства связи, их фиксирующие:

1. Тождества, близости субъекта действия или места действия: он, этот, тот, такой; здесь, там, туда, сюда, выше, ниже и др.;

2. Причинно-следственные и условно-следственные: поэтому, отсюда, тем самым, в результате этого, следовательно, в силу этого, вследствие этого, в зависимости от этого, в связи с этим, в этом случае, ввиду того что, в связи с тем что, потому что и др.;

3. Присоединение и соединение: и, также, вместе с тем, кроме того, более того, при этом и др.;

4. Сопоставление и противопоставление: с одной стороны, с другой стороны, наоборот, напротив, не только, но и; однако, зато, же, так, так же, таким образом, аналогично, следующим образом, в противоположность этому и др.;

5. Порядок перечисления информации: во-первых, во-вторых, в-третьих, наконец.

6. Пояснение-иллюстрация, уточнение, выделение частного случая: например; так, например; именно, только, даже, лишь, особенно, другими словами, иначе говоря, точнее говоря, в частности, причем и др.

7. Начало рассуждения: сначала, в начале, прежде всего, в первую очередь, сейчас, теперь, предварительно и др.

8. Одновременность, повторяемость действий, завершение действия: в то же время, одновременно, наряду с, только что, уже, еще раз, вновь, позже, впоследствии, в дальнейшем, далее, в заключение.

9. Связь с предыдущей и последующей информацией: как указывалось, как отмечалось, как было показано, согласно этому, соответственно этому, в соответствии с этим; изложенный выше, вышеприведенный , доказанный, отмеченный, рассмотренный, последующий, рассматриваемый, анализируемый и др.

10. Оценка степени достоверности информации: разумеется, конечно, безусловно, очевидно, действительно, в самом деле, видимо.

11. Обобщение, вывод: итак, таким образом, словом, следовательно; в заключение.

Как мы видим, показателями логической связности в тексте являются различные союзы, вводные слова, отыменные предлоги, наречия, сочетания из разных частей речи. Особо следует обратить внимание на использование специальных оборотов речи – так называемых «скрепов»,которые используются для соединения совершенно самостоятельных частей текста, логически не связанных друг с другом : далее перейдем к рассмотрению…,сначала выясним, чем отличается…, ниже рассмотрим …следует еще раз подчеркнуть…, как было установлено ранее…, в дальнейшем мы увидим, приведем еще пример, теперь постараемся выяснить и др. Логичность изложения достигается также тем, что все рассуждения в научном тексте должны заканчиваться выводами: Все сказанное позволяет сделать выводы; все сказанное позволяет утверждать, что… Логика изложения должна соблюдаться как между предложениями, так и на уровне текста.