18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи

Мощным коммуникационным средством, воздействующим на покупателей в местах продажи, является упаковка товаров. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.

Значимость упаковки постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров, совершенствования технологий торговли, необходимости создания привлекательного образа товарной марки. В ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья). Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т. п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Поэтому в современных условиях товар должен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.

Основные признаки классификации упаковки: общее назначение, применяемые материалы, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.

По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка является неотъемлемой частью товара, определяющей его количественные характеристики (масса, объем или длина). После реализации товара такая упаковка переходит в собственность покупателя. Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т. п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, мешки и т. п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на металлическую (банки, тубы, контейнеры и т. д.), стеклянную (бутылки, баллоны, банки и т. д.), деревянную (ящики, контейнеры, лотки, корзины и т. д.), картонную (коробки), полимерную (бутылки, мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся, многослойные пленки и т. д.), комбинированную (упаковка различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак» и др.).

Исходя из количества упакованных единиц товара и целевого назначения, упаковка может быть: штучной (рассчитанной на единицу товара), множественной (соединяющей в себе две и более единицы товара), порционной (предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара), подарочной (призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству), пробной (информирующей о новом товаре и побуждающей к его апробированию), повышенной емкости (позволяющей потребителю приобретать большое количество товара с некоторой экономией).

Упаковка выполняет различные функции — от сохранения и защиты товаров от повреждений до стимулирования ры­ночного спроса.

Основополагающей является защитная функция упаковки. Она, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опас­ных продуктов.

Локализационная функция связана с тем, что упаковка обеспечивает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества товара. Главная цель такого ограничения — формирование рациональных (по массе и объему) единиц товара для погрузочно-разгрузочных работ, складирования, транспортировки и продажи. Следовательно, реализация локализационной функции упаковки способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта.

Функция формирования качества товара призвана в первую очередь обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Качество товара определяется также дизайном, функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки.

Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по его качеству, формируя имидж предприятия. Кроме того, размещенная на упаковке маркировка обеспечивает потребителей необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации.

Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара (неслучайно маркетологи называют упаковку «безмолвным продавцом»). Исследования свидетельствуют, что только 3% покупателей не придают значения упаковке при приобретении товаров. Следовательно, побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согла­суются с видом упаковки, а она сама является привлекатель­ной, стабильной и узнаваемой.

Функция стимулирования сбыта проявляется через размещение на упаковке или внутри ее купонов и сертификатов (например, на скидки при последующих их покупках), проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов этих мероприятий необходимое число упаковок или их частей.

Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из нее содержимого (например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования превращается в стакан, а из упаковки снеков Elf Grahams можно мастерить игрушки).

Таким образом, упаковка обеспечивает возможность решения широкого спектра задач коммуникационного воздействия на покупателей в момент непосредственного выбора ими товаров в местах продажи. При этом коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция, которые практически совпадают по времени, во многом определяются характером и информационной насыщенностью нанесенной на товар или его упаковку маркировки.

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства (этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, кайма, штампы), предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка содержит основополагающую, коммерческую и потребительскую товарную информацию.

Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности) предназначена для идентификации товара.

Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах, штриховых кодах и т. п.) представляет собой сведения о товаре, дополняющие основополагающую информацию и предназначенные в основном для изготовителей, посредников и продавцов.

Потребительская товарная информация — сведения о товаре (пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, надежности, безопасности и т. п.), предназначенные для создания потребительских предпочтений и показывающие выгоды вследствие применения конкретного товара.

Маркировка обычно включает в себя три элемента: текст, рисунок и условные обозначения (знаки соответствия установленным требованиям по сертификации; знаки наименования мест происхождения товара; товарные, компонент­ные, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические знаки; штриховые коды). Эти составные элементы различаются удельным весом (текст — 50-100%; рисунок — 0-50%, информационные знаки — 0-30%) в общей структуре маркировки, степенью доступности товарной информации, широтой распростра­нения и выполняемыми функциями (информативная — для текста; рекламная — для рисунка).

К маркировке предъявляются общие для товарной информации (достоверность, доступность для понимания, рациональная информационная насыщенность) и специфические (четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей, разрешенных для применения органами санитарии и гигиены) требования.

Оценивая значение упаковки для успешной реализации маркетинговых задач, производители уделяют значительное внимание разработке ее концепции (от лат. conceptio — понимание, система).

Концепция упаковки — умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки.

Обоснование ее концепции предполагает учет совокупности условий и требований, предъявляемых к ней в процессах производства, доставки, хранения, реализации и потребления товара, а также утилизации. Особое внимание обращается на определение основной функции упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод раздачи или разлива либо четкая информационная направленность на покупателя). С учетом желаемого конечного результата, которого предприятию хотелось бы добиться с помощью упаковки, целесообразно выявить возможности ее стандартизации. Важна также и экономическая эффективность упаковки. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% роз­ничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (например, косметика) эта величина достигает 40% и выше. Данное соотношение зависит в первую очередь от степени престижности и назначения товара. Реальная возможность сокращения расходов на упаковку — использование ее стандартных образцов, которым придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующей маркировки.

При обосновании концепции упаковки принимаются также решения, касающиеся ее размера, формы, материалов, цвета, текста, размещения товарной марки и других информационных знаков. Все это в комплексе влияет на реализованный в упаковке визуальный образ товара.

Точно так, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое нам сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое яркое впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал, цвет и другие элементы оформления упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее и стоимости товара, передавать его сущность и ценности, которые он несет покупателю. Упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя.

Поэтому предприятия прилагают значительные усилия на формирование дизайна упаковки. Изменив его, можно обновить товар, придать видимость новых качеств и без значительных затрат привлечь внимание покупателей. Модификация упаковки позволяет по-другому позиционировать товар и выходить с ним на новые сегменты рынка.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей и обладающей мощным коммуникационным воздействием на них, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителей товаров со специалистами в области дизайна и рекламы. [6, с. 159]