Вопросы для самопроверки

1. В чем сущность прямого маркетинга?

2. Каковы основные формы прямого маркетинга?

3. Перечислите основные коммуникационные характеристики прямой почтовой рассылки.

4. Какие стадии включает процесс продажи по каталогам?

5. Для чего на практике используется телемаркетинг?

6. От чего зависит эффективность телевизионного маркетинга?

7. Перечислите основные инструменты интернет-маркетинга.

Практические задания

Задание 1

Производственное объединение «БелавтоМАЗ» известно не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. Для выполнения практически всех видов автомобильных перевозок предназначена автомобильная техника МАЗа: большегрузные автомобили и автопоезда-тягачи с прицепами и полуприцепами для междугородних и международных перевозок, автомобили-самосвалы, лесовозные тягачи повышенной проходимости, автомобильные шасси для различных видов специализированного автомобильного транспорта.

Главная цель производственного обеспечения — получение макси­мальной прибыли на основе удовлетворения потребностей клиентов. Для достижения данной цели руководство предприятия уделяет большое внимание организации эффективных продаж на основе использования элементов системы коммуникаций. Часть продукции предприятия реализуется напрямую через заводскую сбытовую сеть, другая часть — через торговые дома «Зубренок» и «МАЗ». Кроме того, имеется обширная дилерская сеть, которая включает как представителей в Республики Беларусь, так и за рубежом. Однако большая часть реализации товаров осуществляется на основе прямого маркетинга.

Представьте, что вы специалист по продажам и впервые должны осуществить сделку по реализации автобусов МАЗ-6506 на основе прямого маркетинга. По данным специалистов маркетинга, потребность в таком товаре имеется на российском рынке, в частности в Ярославле (городское коммунальное хозяйство). Чтобы сделка была успешной, вам необходимо разработать план прямого маркетинга.

Сформулируйте ответы на поставленные вопросы.

1. Из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу?

2. Что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем?

3. Будет ли включена презентация товара в план? Если да, то какая последовательность ее проведения?

4. Спланируете ли вы технологию управления возражениями? Если да, то, каким образом?

Задание 2

Определить источники информации для формирования списка клиентов с целью их «холодного» телефонного обзвона для услуги «мелкооптовая продажа учебной литературы». Составить сценарий разговора с клиентом.

Тема 13 личная продажа

1. Коммуникационные характеристики личной продажи

2. Процесс личной продажи

3. Оценка эффективности личных продаж

13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи

Личная, или персональная, продажа (personal selling) как один из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Присущие ей межличностные коммуникации осуществляются по схеме «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить товар или действовать согласно некой заранее продуманной идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в них присутствует личный контакт, т. е. персональная коммуника­ция. Прямой маркетинг преимущественно осуществляется в форме неличной коммуникации.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Личная продажа является эффективным средством воздействия на потребителей. Причина кроется в том, что, по сравнению, например, с рекламой, она обладает следующими коммуникативными особенностями:

• непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить товар и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• персональный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы — от формальных до дружеских.

При высокой эффективности личная продажа — самый дорогостоящий (в расчете на один контакт с покупателем) инструмент комплекса коммуникаций. Поэтому она преиму­щественно применяется в торговле товарами производствен­ного назначения, услугами (страховыми, туристскими и др.), а также некоторыми видами потребительских товаров (автомобилями, электробытовой аппаратурой, дорогостоящей косметикой, энциклопедиями и т. д.).

Личная продажа осуществляется торговым персоналом: продавцами, торговыми агентами, представителями, консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами. Это могут быть как полностью или частично занятые работники предприятия, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Типичными функциями торгового персонала являются: собственно продажа; поиск новых покупателей; обеспечение принятия рынком новых товаров; поддержание лояльности потребителей; техническое обслуживание с целью содействия сбыту; сбор маркетинговой информации относительно изменения потребностей покупателей, адаптированности товаров к требованиям рынка, оценки деятельности конкурентов и т. д. [5, с. 149]